Di questi tempi, affermare che la scarsità porta a un aumento del valore di un bene, qualora la domanda non si rivolga ad suo sostituto appare banale. Meno banale è gestire la scarsità a fini di marketing applicando la tecnica dei prodotti in edizione limitata, la cui origine può essere fatta risalire all’industria editoriale,
Il principio alla base dell’offerta di prodotti “Limited Edition” è creare un senso di esclusività tra i consumatori target.
Tuttavia i consumatori possono interpretare la scarsità come una falsa affermazione fatta dai marketer per aumentare le vendite e quando i consumatori deducono che la scarsità è una falsa affermazione da parte dei marketer, l’effetto può essere perverso così ritiene di aver dimostrato Seung Yun Lee della Desautels Faculty of Management della McGill University di Montreal in uno studio dal titolo “The Effect Of Scarcity On Product Evaluation”.
Peraltro, nonostante l’ampio uso di questa strategia nel marketing, non esiste quasi nessuna discussione scientifica sull’efficacia delle edizioni limitate, a parte i contributi di Franz-Rudolf Esch & Kai Winter, dal titolo “Evaluation and Feedback Effects of Limited Editions in FMCG Categories” e “How do Limited Editions Work in FMCG Context”
Da citare anche “Scarcity Message Effects on Consumption Behavior: Limited Edition Product Considerations” di Wonseok (Eric) Jang, Yong Jae Ko, Jon D. Morris, and Yonghwan Chang University of Florida.
Sino ad oggi, in Italia, si è detto che si tratta di uno strumento costoso e rischioso, perché il tutto si gioca sui piccoli volumi (se davvero l’azienda resta coerente al limite quantitativo anche in caso di successo).
Le edizioni limitate sono un gioco rischioso, in primis, perché devono essere “vendute” al trade che deve condividere gli obiettivi dei produttori e cioè creare un interesse, una curiosità e un appagamento della propria clientela, ricavandone margini adeguati.
In secondo luogo, la variante di prodotto è essenzialmente frutto dell’intuizione del marketing manager che vi ravvisa dei tratti distintivi tali da catturare un maggior interesse che non il prodotto normale. Tutto ciò in breve tempo e senza il supporto di consistente e precedente goodwill pubblicitario e con un estrema precisione nella scelta dei canali di vendita
In terzo luogo deve esserci coerenza tra l’immagine di qualità usuale del marchio e quella “speciale” legata alla scarsità della nuova variante.
Vicenzi sembra aver messo a punto, meglio di altri, la tecnica descritta con una sequenza ininterrotta di edizioni speciali di Grisbi un marchio sonnecchiante, rivitalizzato dopo l’acquisizione da Parmalat.
Cito “Primo amore”, giocato sulla nostalgia; “Passion” al cioccolato extra fondente; Pistacchio il gusto più richiesto dai social e il mio preferito “Un’insolita freschezza”, una croccante frolla al cioccolato che racchiude la più fresca delle creme alla menta, e a seguire tutte le altre
Attualmente Vicenzi propone Secret Pleasure l’ultimo Grisbì per pochi, per chi lo sa apprezzare. Il marketing dell’azienda veronese questa volta gioca sul mistero di un gusto solo accennato di “uno scrigno al doppio cioccolato extra fondente con il 70% di cacao e una nota di gusto voluttuosa” e segreta “che sorprenderà al primo assaggio, conquistando e travolgendo tutti” E nel sito dedicato a Secret Pleasure si richiama, in un’epoca di rigorismo dietetico, la passione intesa come trasgressione golosa, apparentemente tornata ad essere (in versione laica) il secondo peccato capitale.
Non è dato sapere se il marketing di Vicenzi si sia avvalso degli studi accademici citati o proceda con puro istinto imprenditoriale, ma è indubbio che l’esperienza delle sue Limited Edition, costituisce una case study da studiare con accuratezza.
