Spray Leggero: The world is not enough (Intervista ad Adriano Mantova)

Il mercato dell’olio in Italia sembra essere ancorato alla retorica di una tradizione che scoraggia innovazioni sostanziali mentre appare diviso tra la “banalizzazione” del prodotto venduto a prezzi bassissimi e le specialità di tante piccole aziende vendute ad alto prezzo. L’azienda Fratelli Mantova ha acquisito notorietà internazionale con una innovazione recepita più all’estero che nel nostro paese: una linea di oli d’olive e di semi vari in confezioni spray. Ne parliamo con Adriano Mantova, Direttore Generale dell’omonima azienda.

Promotion/Foodevolvation: La sua azienda vanta una lunga tradizione dal 1905. Oggi propone un’idea apparentemente insolita, per il mercato italiano. Come è arrivata a concepire l’olio spray? – (Adriano Mantova) Il brand Fratelli Mantova di Compagnia Alimentare Italiana nasce nel 1905 e, dunque, 100 anni di esperienza costituiscono la sua forza. Va detto che fondamento della nostra missione è indubbiamente la salute legata al cibo. Alla guida dell’azienda c’è la famiglia Mantova che, generazione dopo generazione, ha improntato la propria imprenditorialità con il talento nella scoperta, in particolare, di business pionieristici, in questo comparto alimentare.

Promotion/Foodevolvation: Si tratta di una affermazione piuttosto impegnativa! – (AM) Parafrasando Steve Jobs, i membri della famiglia Mantova si ritengono tuttora affamati e folli. Pertanto, hanno sempre evitato la vendita di semplici prodotti standardizzati. Al contrario, hanno creato nuovi segmenti di mercato e nuove nicchie da presidiare per evitare la concorrenza, creando pertanto dei prodotti che non esistevano prima. Per esempio, nel 1980, siamo stati i primi a portare sulle tavole degli italiani e del resto del mondo la bottiglia marasca. In breve, siamo stati i precursori, all’interno del mondo oleario, dell’inserimento di questa bottiglia a forma di parallelepipedo che usciva totalmente dai canoni abituali. Più precisamente, la presentammo nel 1981 al primo Fancy Food Show di New York. Insomma, combinando l’attività di invenzione, adattamento e innovazione, la famiglia Mantova si è aperta gli spazi dei mercati internazionali. Da oltre quarant’anni con il marchio Mantova siamo presenti sul mercato USA e da allora il business si è espanso sempre di più fino a raggiungere attualmente una presenza in 65 paesi del mondo. Va detto che il motore propulsivo dell’azienda sono i continui viaggi che ci permettono di captare i bisogni e i trend dei consumatori, in ogni parte del pianeta.

Promotion/Foodevolvation: Ma qual è la rilevanza del mercato nazionale e di quello internazionale? – (AM) La combinazione di quelle che chiamiamo “forze motrici aziendali” permette di spingere nuovi prodotti iconici da immettere sul mercato. Sicuramente le vendite al di fuori dell’Italia sono diventate, da tempo, il fulcro di tutte le nostre iniziative commerciali.

Pertanto, hanno permessoall’azienda di espandersi così diffusamente nel resto del mondo. Sicuramente non ci fermeremo a questi 65 paesi ma lavoreremo costantemente per espanderci ulteriormente.

Promotion/Foodevolvation: Quando e come è nata l’idea di trasformare un prodotto italiano mitizzato come l’olio di oliva? – (AM) Non sarebbe corretto affermare che siamo stati noi gli ideatori dell’olio spray. È giusto invece dire che abbiamo migliorato questa innovazione. Gli americani sono abituati a spruzzare l’olio nella forma spray, da oltre sessant’anni. Tuttavia, c’è una notevole differenza tra il nostro prodotto e altri, il cui sistema di erogazione non garantisce che il prodotto sia 100% naturale. Negli Usa si utilizzano confezioni spray all’interno delle quali sono miscelati insieme l’olio e gas propellenti, additivi, ecc., ovvero sostanze che modificano l’essenza stessa del prodotto.

Promotion/Foodevolvation: Detta così non sembra una soluzione proprio, diciamo,… appetitosa. – (AM) Proprio da qui è nato il nostro desiderio di garantire un prodotto 100% naturale sia per il consumatore americano sia per quello italiano. L’olio spray non offre semplicemente il vantaggio visibile dell’erogazione ma anche il beneficio notevole della corretta conservazione del contenuto. Il nostro sistema, “bag on valve”, che abbiamo chiamato per semplicità “sistema sprayleggero”, prevede che all’interno del flacone sia presente una sacca sigillata che contiene l’olio. Una volta inserito nella sacca non vi è più passaggio né di aria né di luce. Ne consegue, quindi, che il processo ossidativo è molto dilazionato nel tempo. Attorno alla sacca c’è azoto alimentare che serve a comprimerla. Dunque, l’olio fuoriesce per una funzione meccanica senza l’uso di propellenti o additivi. Questo sistema, quindi, garantisce al cliente il consumo di un olio che, nel tempo, conserva le proprie caratteristiche chimiche-fisiche e organolettiche.

Promotion/Foodevolvation: A prima vista si sarebbe detta una soluzione più complicata. – (AM) Senza dubbio, l’innovazione è dirompente. Al di là dell’olio extravergine di oliva, per capire il beneficio dello spray, farò un esempio. Pensiamo ad una bottiglia tradizionale, in vetro, di olio di semi di lino. Questo particolare olio si ossida molto velocemente, una volta aperta la bottiglia. Dopo poco tempo dalla prima apertura, se annusiamo l’olio di semi di lino riconosciamo il tipico odore che, solitamente, i consumatori definiscono come “odore di pesce”. La spiegazione di questo fenomeno è l’ossidazione degli Omega-3 che vi sono contenuti. Utilizzando ad esempio l’olio spray di semi di lino, il prodotto è invece al riparo da una veloce ossidazione vista la totale assenza di ossigeno.

Promotion/Foodevolvation: Quali benefici possono convincere un consumatore molto tradizionale a un cambiamento, in apparenza, così audace? – (AM) L’Italia, va detto, è il paese nel quale troviamo maggior difficoltà a comunicare e a presentare il prodotto al consumatore a cui peraltro mancano tante semplici informazioni. Stiamo quindi lavorando costantemente e più approfonditamente sui contenuti comunicativi e educativi. Ad esempio, il cliente spesso non distingue quale package sia migliore oppure quali siano le tecniche di conservazione dell’olio più adatte.

Promotion/Foodevolvation: Certo si discute sul colore delle bottiglie, ce ne sono di trasparenti per mostrare l’olio “grezzo” non filtrato. – (AM) Vero. Molti consumatori, ad esempio, non tengono conto della conservabilità dell’olio non filtrato che, per la presenza di impurezze ed umidità, è soggetto ad una minore conservabilità, appunto. La cosa potrebbe andar bene se fosse consumato velocemente, mentre non sarebbe auspicabile per una sua fruizione nel corso di tutto l’anno. Forse la moda del non filtrato andrebbe allora rivista e rivalutata. Ciò non significa che l’olio nelle bottiglie non sia buono ma é indiscutibile il vantaggio dell’olio spray come condimento di un’insalata oppure per ungere una padella. SprayLeggero garantisce pertanto un risparmio economico evitando lo spreco costituito dall’olio non utilizzato.

Promotion/Foodevolvation: Ma la vostra confezione non ha problemi di sostenibilità? – (AM) La confezione spray è da conferire interamente in plastica ed alluminio. Fratelli Mantova è impegnata anche nella questione della sostenibilità ambientale. Un flacone di spray leggero olio extravergine di oliva da 250 ml è equivalente a tre bottiglie classiche da un litro di olio, compreso tappo e salvagocce, da riciclare. Grazie a Spray Leggero è possibile erogare in un secondo 1,8 ml di olio, una quantità sufficiente per condire in maniera omogenea una pizza oppure un’insalata.

Promotion/Foodevolvation: Abbiamo parlato della confezione. Parliamo anche del contenuto e della sua qualità. Cosa garantite? – (AM) Si tratta di un aspetto molto importante sul quale insiste la nostra azienda. Per questo abbiamo creato, mi lasci dire, un nostro “laboratorio umano” basato sull’abilità e la passione nella produzione olearia. Le macchine non sono ancora in grado di sostituire gli esseri umani con le loro specifiche doti. Una macchina non è ancora in grado di riconoscere adeguatamente i sapori. Compagnia Alimentare Italiana, con la lunga esperienza di quattro generazioni di imprenditori, tutti appassionati del loro lavoro, è stata ed è in grado di selezionare le migliori materie prime per produrre dei blend di oli di extravergine di oliva. Usando una metafora, amiamo dire che quattro generazioni di imprenditori sono riuscite a creare delle “sinfonie di sapori” come se fossero dei compositori. Ne consegue che il cliente che acquista Spray Leggero Mantova oppure un altro nostro brand, non acquista semplicemente un olio extravergine di oliva ma il risultato della competenza e del know-how accumulati.

Promotion/Foodevolvation: Ma con quali criteri scegliete i cultivar dei vostri  blend? – (AM) Personalmente ho un’esperienza più che trentennale e una riconosciuta capacità di campionamento e assaggio poiché, quotidianamente, assaggio tutti i campioni reperibili degli oli acquistabili in Italia. Certo è che il nostro olio è 100% italiano e di qualità pregiata. Non abbiamo una monocultivar o una cultivar specifica indicata in etichetta e questo perché preferiamo e dobbiamo lavorare secondo una standardizzazione, funzione anche della variabilità delle campagne olearie. Ciò non significa scarsa qualità, ma garanzia di un prodotto che ha sempre lo stesso profilo sensoriale. I nostri oli extravergine provengono da Puglia, Calabria, Basilicata, Campania, Sicilia, Lazio, Abruzzo e Molise.

Promotion/Foodevolvation: Nel vostro assortimento compaiono anche oli non d’oliva. Per quali ragioni un consumatore dovrebbe passare dall’olio d’oliva così celebrato all’olio di avocado, di riso di altri semi-frutti-cereali? – (AM) Per comprendere le qualità dell’olio extravergine di oliva occorre averne una conoscenza abbastanza profonda. L’EVO non è soltanto ricco di polifenoli ma anche di vitamina E e di altre sostanze nutritive. Questa però è una caratteristica anche dell’olio di avocado. Inoltre, ci sono anche altri oli che sono ricchi di omega 3, omega 6 e omega 9. Sono apporti molto importanti che dovrebbero essere integratinell’alimentazione quotidiana di ogni consumatore. Il nutrizionista potrebbe ad esempio consigliare uno specifico olio nutraceutico per sopperire ad eventuali carenze dietetiche. Ad esempio, per chi ha problemi di colesterolo alto si raccomanda l’utilizzo dell’olio di noce. Ognuno degli oli che proponiamo ai consumatori offre un determinato beneficio salutistico. Naturalmente il cliente deve leggere con attenzione l’etichetta e assumere dosi giornaliere consigliate e specifiche per ogni olio.

Promotion/Foodevolvation: Abbiamo parlato essenzialmente di oli che andrebbero consumati crudi. Ma per la frittura? – (AM) Gli oli, che proponiamo nella categoria nutraceutici, possono e dovrebbero essere consumati a crudo. Alcuni però sono adatti anche alla cottura, nel rispetto del loro “punto di fumo”. Per rispondere anche ad un’esigenza del mercato degli ultimi anni, cioè all’importante trend delle “friggitrici ad aria”, abbiamo sviluppato una ricetta specifica composta da olio di girasole alto oleico, olio di avocado ed olio di riso. Nella cottura in friggitrice ad aria, utilizzando una bottiglia di olio per condire la pietanza che si deve cuocere non si riuscirà a stare nel concetto di velo di olio: solo lo spray permette di nebulizzare un velo di olio. Il nostro dipartimento di ricerca e sviluppo ha lavorato all’individuazione di questo blend specifico che permette la cottura con un punto di fumo di 230 gradi Celsius. Siamo così riusciti a garantire ai consumatori un olio con un punto di fumo ideale per la cottura ad alte temperature e, nel caso specifico, con la friggitrice ad aria che dia lo stesso risultato di una frittura ad immersione. La frittura è da sempre vista come una preparazione dall’alto valore gastronomico, ma poco salutare: la frittura in friggitrice ad aria risolve pertanto questo deficit.

Promotion/Foodevolvation: Quanto è importante, secondo Lei, certificare un prodotto come 100% italiano e per quali motivi? – (AM) È indiscutibile che un prodotto 100% italiano è una rassicurazione per il consumatore perché i sistemi di controllo nazionali sono molto molto rigidi e puntuali. Tutto viene garantito da norme e controlli molto severi. Sicurezza per il consumatore finale non significa che prodotti costituiti da oli di origine diversa da quella italiana (ad esempio spagnola o graca) siano di qualità inferiore. Naturalmente è importante però la selezione dei fornitori.

Promotion/Foodevolvation: Quali sono le prospettive che caratterizzano il vostro settore? Come riuscite a distinguere le mode dalle tendenze di lungo periodo? – (AM) Diciamo che l’Italia tende a seguire il mercato degli Stati Uniti (o più in generale del Nord America). Le tendenze e i trend quando arrivano nel nostro Paese, a volte, si sono addirittura già spente negli Usa. Per esempio, la tendenza a utilizzare l’olio di cocco, negli Stati Uniti, è durata diversi anni, soprattutto per i seguaci della dieta chetogenica. Ora però questo trend si è quasi spento negli Usa ma si è appena avviato, da circa un paio di anni, in Italia. Siamo un’azienda molto flessibile e riusciamo a adattarci molto rapidamente ai cambiamenti. Pertanto, non trattiamo solo gli evo ma tutti i prodotti a base di olio vegetale edibile. Offriamo, ad esempio, anche oli di semi pregiati. Cerchiamo di essere sempre i primi a individuare e a presidiare specifici trend che, nel corso del tempo, possono sviluppare un vero e proprio business.

Promotion/Foodevolvation: Esistono delle “barriere all’entrata” per i vostri competitor? Se sì, di quale tipo? – (AM) Attualmente siamo gli unici ad avere sia la tecnologia sia l’expertise per gestire l’ampia gamma di soluzioni di packaging spray. Chiunque volesse intraprendere questo percorso avrebbe da recuperare più di 10 anni di knowhow. Sono trascorsi 10 anni dal primo ampliamento dello stabilimento dedicato alla produzione dell’olio spray. Il lancio nel mercato risale al 2012. Da allora produciamo non solo a nostro marchio, ma anche per le più prestigione ed importanti private label in giro per il mondo. Insomma serviamo paesi esteri ma collaboriamo anche con diverse aziende italiane.

Promotion/Foodevolvation: Ma qual è il vostro “cliente ideale”? E quali le sue esigenze? Per rispondere dirò che abbiamo stilato un elenco di varie “personas” potenzialmente interessate al nostro prodotto. Ci siamo però resi conto che la forbice è molto ampia. Le personas variano per età, livello culturale e sociale, eccetera. Siamo riusciti a adattare specifiche caratteristiche dei nostri prodotti di queste personas. Per esempio, c’è il giovane studente universitario con poco tempo per cucinare al quale lo spray aromatizzato salva il pranzo. C’è la cinquantenne, di livello sociale piuttosto elevato, che organizza delle cene e ama far conoscere e sorprender i propri amici e ospiti con delle novità. Poi ci sono clienti che vogliono condire un’insalata con lo zenzero o la curcuma, senza dover acquistare questi ingredienti. C’è il camperista che ha la necessità di trasportare poco peso e soprattutto cose infrangibili. Insomma, i consumatori sono tanti e differenti per fasce di età. Senza dubbio gli anziani, che utilizzano l’olio spray, hanno il vantaggio non indifferente di un’erogazione molto precisa e, anziché alzare una bottiglia da 1 litro dal peso di 1,5Kg, possono utilizzare un flacone spray di 250 ml che pesa 290 g. Ma abbiamo pensato perfino alle persone non vedenti che, con la nostra tecnica, riescono a dosare la quantità corretta di prodotto, con la semplice pressione dell’erogatore. Potrei proseguire a lungo ma mi sembra di aver già reso l’idea.

Promotion/Foodevolvation: Avete utilizzato i dati di qualche istituto di ricerca per definire queste “personas”? – (AM) No. Diversi anni dopo il lancio del prodotto sul mercato, abbiamo cercato conferma del fatto che stessimo perseguendo la giusta strada. Pertanto, abbiamo organizzato un focus group con personale specializzato. Recentemente abbiamo partecipato anche al progetto di promo-comunicazione test Edo.

Promotion/Foodevolvation: Come è stato accolto l’olio spray dalla distribuzione internazionale? – (AM) In due modi completamente diversi. La distribuzione internazionale, posso dirlo in tutta onestà, ci ha spalancato le porte. Quella italiana invece ce le ha chiuse, tranne alcune eccezioni, e pure in malo modo. Adesso le spiego, in maniera meno colorita, questa mia affermazione. Come dicevo in precedenza, l’olio spray è già conosciuto da diversi anni all’interno dei mercati internazionali. Per questo circuito distributivo non c’è proprio bisogno di spiegare nulla. Il fatto poi che sia un prodotto 100% naturale ci ha aiutato e ci ha garantito una più facile penetrazione.

Promotion/Foodevolvation: E I rapporti con la distribuzione italiana? – (AM)

In Italia, però, il discorso è molto diverso. I buyer sono stati molto restii. Abbiamo faticato persino a far accettare loro dei campioni di prodotti in test. C’era proprio una “barriera mentale”. Erano molto chiusi e per lungo tempo ci hanno fatto davvero penare. Oggi le cose stanno cambiando. Dopo la fase pandemica, molti consumatori, non avendo più la possibilità di frequentare i supermercati fisici, hanno cominciato a acquistare i nostri prodotti online. In pratica hanno scoperto un mondo parallelo, fatto di referenze che non si trovano all’interno della grande distribuzione. Quando parliamo con i buyer, portiamo a supporto le nostre statistiche sulle vendite online tramite Amazon e tramite il nostro sito web. Quando leggono i dati, riconoscono la loro scarsa lungimiranza per un prodotto così innovativo e, pur con alcune resistenze, la situazione sta gradatamente cambiando in positivo. L’ omnicanalità ci sta favorendo con canali di vendita fisici diversi dalla godo tradizionale. Dopo il caffè, siamo tra i primi ad aver esteso i canali di vendita ai settori non food.

Promotion/Foodevolvation: Infine una domanda sul contesto generale afflitto dall’inflazione…- (AM) Il 2023, inevitabilmente, sarà un periodo molto difficile per tutte le realtà imprenditoriali, a causa della pandemia dalla quale stiamo uscendo e dallo scoppio della guerra a cui si aggiunge un’elevata inflazione sui generi alimentari in particolare. Tutto ciò ha eroso pesantemente le marginalità perché la distribuzione non sta accettando gli aumenti di listino e noi non riusciamo più a sostenere l’aumento dei costi. Purtroppo, su di noi gravano gli aumenti delle materie prima e dell’alluminio per il package. Il costo di questo metallo è schizzato alle stelle già prima della guerra nel periodo pandemico, assieme ai costi di carta e cartone. In più si è verificata una indisponibilità dei package.

Promotion/Foodevolvation: Questo è il passato recente, ma il prossimo futuro a breve e medio termine? – (AM) Senza dubbio il contesto non è roseo e non vediamo miglioramenti a breve termine, tenuto conto che anche la campagna olearia, in particolare per l’olio extravergine d’oliva, non è andata bene in nessuna parte del mondo. La Spagna ha registrato una delle peggiori campagne olearie degli ultimi anni. Mancheranno 600000 tonnellate, pari al 20% del fabbisogno mondiale. Ecco perché continuiamo a imporre lo spray che permette di ridurre lo spreco del prodotto. La campagna dell’Italia non è stata buona. La Grecia e la Turchia, al contrario, hanno goduto di ottimi raccolti. Purtroppo, le produzioni turche e greche, come dimensione, non riusciranno mai a sopperire alle carenze attuali. Insomma, poche materie prime disponibili e prezzi che, ovviamente, non possono che continuare a salire. Una battuta: non ci resta pertanto che spruzzare di più invece che versare l’olio disponibile.