Il 1 gennaio 2023, ha preso l’avvio una nuova campagna pubblicitaria di Système U centrata sul tema molto esplicito del prezzo. Per dirla semplicemente il tutto si riassume così: una conversazione tra due persone, una delle quali è sorpresa che l’altra stia facendo acquisti in un Super U. E, a titolo di giustificazione di questa scelta si menziona… il prezzo!
Significato implicito del tutto: i prezzi di Système U sono migliori di quanto pensi.
La prova è nel claim finale:
“Per cambiare idea sui nostri prezzi, devi venire a vedere i nostri prezzi”.
Si tratta, allo stesso tempo di un’ammissione di debolezza in termini di immagine E di una dichiarazione di forza nella realtà!
Il punto di partenza della campagna (spesso richiesta da parte dei soci, soprattutto della Francia occidentale…) è il forte divario tra prezzo percepito e prezzo reale, un divario che vi ho riassunto in un’infografica.
Nei fatti, Hyper U e i Super U sono i primi sfidanti di Leclerc. Nello specifico sul formato supermercato, Système U “dà” 2 punti a Intermarché e 6 a (Carrefour) Market.
Ciò che le analisi di immagine non riflettono!
E nella partita tra Super U e gli ipermercati Carrefour la differenza di prezzo arriva a 5 punti mentre tutti gli studi di percezione dicono… il contrario.
Indubbiamente Système U paga per non aver mai voluto comunicare chiaramente su questo tema. Senza dubbio… Ma probabilmente ci sono anche le posture mediatiche di Serge Papin prima, poi di Dominique Schelcher.
Da più di 10 anni i due coltivano posture sempre molto sociali, ricche di sfumature sul trittico prezzo/qualità/responsabilità, e spesso volontariamente in contropiede a “MEL” (Leclerc) che, di fatto, hanno divaricato Système U da Leclerc in termini di immagine del prezzo.
Tutto ciò pur essendo, alla fine, entrambi buoni… “campioni” dello sconto. Solo che uno (Système U) si era dimenticato di reclamarlo (e la situazione ora glielo ricorda).
