Dal campo alla cucina di casa è la promessa di un business che sta avendo un notevole successo. Aumentano vegani e vegetariani, sì ma non solo. Si accresce la consapevolezza dei benefici di una dieta in cui frutta e verdura hanno un ruolo dominante, sicuramente ma anche questo non basta a spiegare il fenomeno delle box. Probabilmente il tempo della pandemia ha innescato l’interesse per l’e-commerce, di seguito convertito in acquisti ripetuti e quindi divenuto una consolidata abitudine per rifornirsi di tutta una gamma di prodotti alimentari che prima si andava ad acquistare al supermercato, o al mercato di strada. Il consumatore si è liberato di parte della fatica della logistica legata alla spesa fatta nei luoghi fisici e forse anche questo ha contribuito alla preferenza per le box acquistate online. Le campagne contro lo spreco alimentare devono aver avuto anch’esse una qualche influenza. Fatto sta che si sono accumulate diverse motivazioni e oggi si ordina quello che serve, si paga online, arriva a casa nel giorno e ora scelti, così molti si sono convertiti all’acquisto di box online.
Abbiamo messo a confronto le proposte di 5 aziende che consegnano a casa frutta e verdura, alcune anche prodotti trasformati (come succhi di frutta e sughi) nonché altre referenze alimentari (pasta, riso, conserve, formaggi ecc.). Tutte queste aziende condividono la scelta di offrire frutta e verdure esteticamente fuori dagli standard di regolarità, ossia con imperfezioni che sebbene solo estetiche i supermercati rifiutano, anomalie che comunque non compromettono sapore e salubrità del prodotto:
Babaco www.babacomarket.com
Bella Dentro www.belladentro.org
Cortilia www.cortilia.it
Fruttaweb con il marchio Almaverde www.fruttaweb.com
Orteat www.orteat.com
Denominatori comuni
Il motivo ricorrente per tutte e cinque le aziende è quello di garantire prodotti sani e genuini, tipici del territorio, coltivati in modo sostenibile. Alcuni prodotti sono bio con relativa certificazione. Quando si tratta di trasformati viene spesso offerta anche la versione vegan. Interessante il metodo scelto da Orteat, prima si compone l’ordine e poi sul campo si procede alla raccolta considerando anche i possibili ritardi in caso di maltempo, il che rende bene l’idea del lavoro agricolo e delle relative incognite.
Orteat
Un altro aspetto che accomuna le cinque aziende è quello della responsabilità sociale verso le persone impegnate nella filiera agricola, aspetto che diventa un claim molto chiaramente espresso nella comunicazione di Fruttaweb che si definisce una piattaforma al servizio del gruppo Apofruit, una cooperativa con oltre 3.700 soci produttori. La figura del contadino, con qualche reminiscenza romantico-rurale, è tratteggiata da tutte le aziende in esame con lo scopo di dare un volto e un’identità a chi lavora con competenza e fatica nell’agroalimentare. L’appello a salvare il raccolto, indicato in modo più o meno esplicito nella comunicazione delle cinque aziende, motiva il potenziale consumatore e lo fa sentire parte di un sistema improntato alla sostenibilità e alla lotta allo spreco.
Fra le aziende esaminate solo Cortilia si è spinta più in là e ha scelto di essere sia società benefit, secondo l’ordinamento italiano che ha istituito questa forma giuridica definita dalla legge n° 208 del 28.12.2015, sia B Corp secondo i principi di questo movimento e gli standard B Lab.
L’altro tipico denominatore comune è il ricorso all’e-commerce per la raccolta degli ordini, tuttavia sebbene la consegna sia fattibile in tutta Italia, non tutte le cinque aziende considerate la praticano, preferendo una distribuzione pluriregionale e talvolta circoscritta a poche province.
Bella Dentro
Bella Dentro sta sperimentando, in Milano, anche il negozio fisico dove, accanto al prodotto fresco, sono reperibili le altre specialità trasformate: frutta e verdura disidratata da consumarsi direttamente come snack, o da far rinvenire per preparazioni di cucina, le confetture, i succhi di frutta e verdura.
Bella Dentro
L’offerta
Partendo da frutta e verdura fresche, che sono il fulcro dell’offerta, la diversificazione non si è fatta attendere. Sebbene le consegne a domicilio veloci rendano fattibile la fornitura di tutte le 5 gamme dell’ortofrutta, le aziende esaminate prediligono il fresco, oppure il trasformato in conserve e succhi con una adeguata shelflife. Ci sono quindi trasformazioni ancora da approcciare sia per il mercato consumer sia per l’horeca (che solo Cortilia ha appena iniziato a servire). Va comunque considerato che per accedere alle gamme di ortofrutta più evolute, la filiera si dovrebbe organizzare diversamente includendo co-packer per le fasi di trasformazione (in particolare per il ready-to-cook e il ready-to-heat che richiedono non solo ricette appetibili per il consumatore, ma anche fasi di lavorazione, stabilizzazione e confezionamento complesse). Solo Almaverde propone prodotti pronti all’uso come le zuppe.
La diversificazione ha quindi preso la strada non della trasformazione del prodotto ortofrutticolo, ma quella dell’aggiunta di altri prodotti tipici locali. Per esempio Orteat propone formaggi, olio, confetture bio e passate.
Orteat
Cortilia, fondata nel 2011, ha ormai un’esperienza consolidata ed è riuscita ad ampliare enormemente l’offerta aggiungendo carni, insaccati, formaggi, pasta, biscotti, infusi, birra, piatti pronti e molte altre referenze (circa 2.500) gestendo oltre 400 produttori.
Cortilia
Le box di cartone
I prodotti ordinati arrivano a casa in box di solido cartone che, nella comunicazione, viene definito da tutte le cinque aziende esaminate come riciclato e riciclabile a sottolineare la congruenza con tutta la proposta di prodotti naturali. Se l’ortofrutta non viene confezionata singolarmente, ma trova posto tutta insieme nella scatola (pur con l’avvertenza di proteggere le referenze più fragili), gli altri prodotti hanno ciascuno la propria confezione. Si nota una predilezione per il vetro per succhi e conserve, ma sono praticamente presenti tutti i tipici materiali da imballo. Una nota meritano le etichette. La scelta estetica per tutti è quella della massima semplicità, con una grafica chiara, spesso didascalica e spazio adeguato alle informazioni d’obbligo.
