Grazing in the variety è un detto del marketing che assume un significato ben preciso quando entrate in uno degli ultimi Binny’s … e in particolare nel megastore di Lincoln Park (Chicago): 5200 m2 dedicati esclusivamente a 6,151 vini, 3,021 spiriti, 2579 birre e 1000 tipi di sigari e tabacchi, tutti messi a scaffale. Altre marche e tipologie sono ottenibili, ovviamente, su ordinazione e via Internet.
Vale la pena allora di gustare idealmente e per rendere bene l’idea di quel che tratta normalmente questa catena scorrere l’elenco dei vini. E ciò per ribadire adeguatamente il significato del termine “varietà” e quello di “coda lunga assortimentale”. Ecco lista dei vini per tipo: 1254 Cabernet Sauvignon – 1038 Pinot Noir – 1087 Red Bordeaux Blend – 815 Altri Blend Rossi – 355 Sangiovese – 315 Shiraz – 249 Nebbiolo – 231 Tempranillo – 169 Porto – altri 347 Rossi e ancora a seguire, tra i tanti, …
E poi ci sono i bianchi: 795 Chardonnay – 456 Sauvignon Blanc – 432 Riesling – 81 Moscati, – 114 Chenin Blanc, 37 Gewurtztraminer, 41 Albarino, 24 Madeira, 12 Marsala…
Ed ecco quella per origine: 4116 Americani – 2775 Francesi – 1719 Italiani – 733 Spagnoli – 306 Australiani – 364 Argentini – 344 Tedeschi – 251 Neo
Zelandesi – 220 Cileni – 215 Sud Africani – 136 Israeliani – 107 Giapponesi e via via, sino a quelli Olandesi, Serbi, e persino Indiani, Inglesi, Danesi, Polacchi e Coreani, Cinesi. Di fronte a queste cifre viene spontaneo chiedersi quale sia, tra questi due, il concetto che dobbiamo adottare.
Quello ipotizzato dalla teoria neoclassica per cui:
a) è la domanda dei clienti a tirare il mercato e a determinare gli assortimenti ottimali? o
b) quello per cui è l’offerta del retailer a creare la domanda?
Crediamo che la risposta sia senza ombra di dubbio la seconda. Allora è solo attraverso lacrescita della 
cultura di consumo della clientela che si può gestire profittevolmente la disponibilità crescente di alternative offerte dal mercato mondiale.
Un’ora trascorsa dentro un Binny’s (e state certi che vola via!), qualora riusciate a dominare la “Sindrome di Stendhal” (cioè la presa di coscienza che non riuscirete a godere di tutto ciò che si presenta ai vostri occhi) è, indubbiamente, quel che si dice una vera esperienza, … anche per chi è addentro al business dei supermercati.
Dunque, probabilmente, lo sviluppo intrapreso grazie alla visione di Michael Binstein, il figlio del fondatore Harold, che partì da un piccolo negozio specializzato nel 1948, stupirebbe anche il padre. Tanto più che di Binny’s Depots nell’area della Chicagoland oggi ce ne sono ben 35 e 44 in Illinois.
Una strategia sfidante
Tuttavia la cosa curiosa è che ognuno di questi punti di vendita deve agire per legge come fosse una realtà a se stante. Una vecchia legge dello stato dell’Illinois, infatti, proibisce per le bevande alcoliche di gestire un CEDI unico. Dunque il problema del forecasting, degli ordini, del delivery e dello stoccaggio delle scorte e deve essere risolto per ciascun superstore per cui la cosa si complica ulteriormente.
Inoltre la strategia impostata da Michael prevede un ulteriore sfida. Egli reputa che le bevande alcoliche non vadano vendute come nei classici liquor store, ma come nei migliori e più avanzati supermarket dotati di un grande contenuto di servizio e di attrazione nei confronti della clientela. Tradotto in parole semplici ciò vuol dire che nonostante la sua impostazione basata sul “silent selling” del libero servizio, Binny’s prevede la presenza di un personale altamente specializzato in grado di spiegare, consigliare e assistere il cliente.
Questo approccio, che ovviamente ha un riflesso sui costi di gestione, ha, tuttavia, reso la formula di quest’insegna irresistibile. Da qui la crescita continua che ha condotto all’acquisizione del rivale Sam’s Wine and Spirits, di Zimmerman’s e di alcuni store del gruppo d’acquisto Armanetti.
Questione di marketing
Con un fatturato di 1 miliardo e 300 milioni di dollari e vendite per m2 tra i 12-13000 dollari, nonché la sua grande concentrazione in una sola area, Binny’ appare essere il più grande e il meglio performante retailer indipendente e specializzato del MidWest.
Se qualcuno nutrisse dei dubbi circa le potenzialità di un assortimento profondo, ben gestito e con una coda lunghissima, dovrebbe certamente studiare questa case history. La spiegazione della eccezionalità di questo business model non può trascurare il marketing-at-retail messo in atto dall’insegna.
In primo luogo, come si è detto, Binny’s sfrutta la duplice canalità del Brick & Mortar e dell’Online. Quest’ultimo, in questo caso, funziona splendidamente poiché le suggestioni dell’impressionante showrooming del negozio fisico possono poi convertirsi nell’acquisto successivo, meditato, a catalogo su Internet, appunto.
In secondo luogo, un notevole contri- buto viene dall’attività promozionale che si avvale proprio della comunicazione mirata ed efficace consentita dall’online. Infatti ogni prodotto in offerta è corredato dalla recensione di un autorevole opinionista che ne descrive i pregi e le specifiche caratteristiche. In terzo luogo, citiamo il folto calendario di eventi a tema, nei diversi store, i quali non solo attirano clienti, ma contribuiscono a far crescere la loro cultura e ovviamente quella di coloro che sono raggiunti dal conseguente word-of-mouth.
In quarto luogo, il servizio al cliente è davvero incredibile (questo è davvero il caso di dirlo). Se aveste, ad esempio la necessità di organizzare un party (di qualsiasi tipo) la Concierge di Binny’s è a vostra disposizione per aiutarvi. Sia esso un party di matrimonio, di laurea, di battesimo, di inaugurazione di un nuovo appartamento, di addio al nubi- lato, in maschera ecc. vi verrà fornito un preventivo per un servizio completo.
Oltre a questo potrete usufruire i con- sigli per sfruttare al meglio il budget e selezionare le bevande tra 20mila item, ottenere sconti di quantità e il rimborso per ciò che non viene consumato nonché la consegna con meno di 35$, se vi trovate all’interno dell’area della Chicagoland.
Product scouting e trend setting
A ciò si può aggiungere il servizio del sommelier online a cui chiedere informazioni e consigli e se vi recate fisicamente in uno store il godimento della tasting room. In quest’area è possibile, infatti, fare assaggi scegliendo in una lunga lista di alternative e gustare i vari abbinamenti con formaggi e altri cibi.
Uno slogan della catena dice poi “If you want to talk about something with somebody, there is somebody here with an encyclopedic knowledge”, insomma vi troverete in un luogo che è una specie di università delle bevande alcoliche. Ovvio dire allora che
Binny’s si configura come l’insegna più esperta nel product scouting e nel trend setting di questo comparto,
proprio grazie ad una specializzazione che cresce attraverso il suo continuo learning-by-doing.
In conclusione, abbiamo segnalato un “santuario” di riferimento per tutti coloro che operano nel sempre piùdifficile mercato delle bevande alcoliche, che ci fa comprendere anche quali distanze esistano ancora tra il retailing Italiano e quello Statunitense. Proprio così. Il provincialismo italiano in progressione fa spesso ignorare cosa significhi in effetti il termine globalizzazione, anche dei vini.
