È con Baileys la nuova special edition di Grisbì

Il brand Grisbì del Gruppo Vicenzi stimola l’acquisto di impulso puntando a sorprendere con la nuova referenza il suo target, prevalentemente femminile tra i 35 e i 54 anni. Il biscotto, nato nel 1984, nel corso del tempo ha visto ampliare la propria offerta, sia in termini di gusti in portfolio che di formato, mantenendo invariata l’esperienza di consumo anche nelle sue versioni senza glutine e vegana. Edizioni limitate hanno contribuito all’incremento del numero di famiglie consumatrici (+17% negli ultimi 3 anni) e al posizionamento del brand come icona di “Piacere tutto mio”. L’ultima in ordine cronologico è Grisbì al gusto Baileys. Ne parliamo con Elena Personi Musola, senior brand manager di Gruppo Vicenzi.

Il nuovo cobranding con Baileys fa parte delle “special edition” alle quali ci ha abituato Grisbì, ma da quando Vicenzi ha adottato questa strategia di marketing?

E’ dal 2014 che lanciamo almeno un’edizione limitata all’anno, creando delle combinazioni tra la frolla croccante e il ripieno cremoso, con l’obiettivo di proporre gusti in trend in grado di sorprendere il nostro target, alla costante ricerca di novità.

I “Grisbì Lovers” oggi si aspettano infatti di essere rapiti sempre da una nuova tentazione di Grisbì,

al punto da richiederla tramite i social network, suggerendo anche combinazioni inedite. Parliamo di vera e propria surprised familiarity. Questa strada ci consente di raggiungere nuovi consumatori o di riaccendere la curiosità di chi da qualche tempo non ci acquista. Per questo, nel corso degli anni, si sono susseguiti gusti come cioccomenta, caramello salato, red velvet, fiori di sambuco e lime ma anche cocco e pistacchio che grazie alle performance di vendita sono entrati di diritto in portfolio. Ma ci sono stati anche tentativi più audaci come Grrr..isbì Wild, con cui per la prima volta è stato scardinato il visual del logo (appunto) e del pack che si presentava con un “vestito” maculato.

Una innovazione indubbiamente audace

Il successo di questa edizione, al gusto mainstream vaniglia e cioccolato, ha aperto la via a esperimenti sempre più audaci, non tanto in termini di gusto proposto ma di posizionamento; a Grisbì Wild è infatti seguita la collaborazione con Vogue: due stilisti emergenti hanno interpretato tutta la femminilità di Grisbì riportandola sul pack attraverso un design di pizzo in linea con la loro ultima collezione. Del 2021 è il primo comarketing: la partnership non poteva che svilupparsi con un love brand che si muovesse nella medesima area semantica di Grisbì. Per questo è stato scelto Baci Perugina, che gioca con le emozioni, la sorpresa, l’amore in tutte le sue forme più innocenti. E infine, oggi, l’ultimo nato, Grisbì Baileys.

Tra tante possibilità perché proprio Baileys, la tradizionale crema di whisky irlandese?

È il liquore numero uno al mondo, si rivolge prevalentemente a un target femminile e consente a Grisbì di entrare in contatto anche con le giovani donne dai 25 ai 35 anni, abbassando leggermente il nostro target. Baileys si definisce l’“every day indulgence”. E così Grisbì, “il piacere tutto mio”, l’indulgenza fatta a biscotto, non poteva che scegliere Baileys per potenziare il suo posizionamento.

Quali attività di comunicazione avete previsto a supporto del lancio?

Al momento siamo attivi sui nostri presidi social, Instagram e Facebook, dove saranno coinvolti gli influencer Paola Di Benedetto, Paolo Stella, Emma De Longis e Stephanie Glitter, che presenteranno Grisbì Baileys giocando sul concetto di “ultimate pleasure” e coinvolgeranno la fan base invitandola a svelare gli ultimate pleasure più nascosti! Stiamo inoltre lavorando con Baileys per organizzare delle attività in sinergia sui punti di vendita delle migliori insegne.

Avete già individuato quali saranno le aree più recettive, sia geografiche sia come punti di vendita, per questo tipo di prodotto?

Grisbì ha una distribuzione capillare in tutta Italia e i buyer più illuminati della gdo hanno capito che recepire queste novità dal nostro brand è un modo per attirare e trattenere i clienti nei loro punti di vendita. In questo senso, ogni nuova limited edition non è vissuta solo l’ennesima referenza da gestire, ma una nuova collaborazione in ottica win win.

Questa innovazione è frutto di una ricerca di mercato?

Sì, dal classico approccio di ricerca, ma soprattutto l’ascolto dei nostri Lovers. La stessa idea originale della Summer Edition, in cui suggeriamo di gustare Grisbì fresco, nasce intercettando il buzz on line di poche consumatrici che già spontaneamente lo mettevano in frigo d’estate. Tenersi up to date rispetto all’evoluzione delle abitudini alimentari del consumatore è uno degli aspetti più sfidanti del mestiere del marketing.

Quali saranno i prossimi passi?

Per il 2024 stiamo preparando una nuova collaborazione che rafforza la strategia di unire Grisbì a brand di caratura internazionale, sempre per giocare con il posizionamento del piacere. Non posso ancora annunciare di chi si tratta, tuttavia posso assicurare che vogliamo mantenere alto il livello di stupore e non deludere mai i nostri Grisbì Lovers.