Pete’s Fresh Market è l’ennesima, classica espressione di un ennesimo “American Dream”. Fu James Dremonas assieme a Pete Cimino a fondare questa catena locale (attualmente di 18 store e altri 5 in apertura, con vendite che sfiorano i 200 milioni di $) e proprio nell’area della difficile, combattutissima Metro-Chicago.
James, immigrato con la sua famiglia dalla Grecia, dopo l’esperienza avviata, nei primi anni ’70, con il negozio di ortofrutta nel West Side di Chicago, aprì, nel 1994, assieme al fratello, un supermercato full-service specializzato ovviamente in prodotti freschi e freschissimi. Era collocato tra la 57th e la Kedzie, e riprese il nome di Pete’s Produce a indicare una specializzazione su cui si sarebbero innestate successive, audaci innovazioni.
La Grande Chicago è da sempre un laboratorio di creatività imprenditoriale in tema di retail; in breve un irresistibile attrattore per ogni insegna. Si tratta, in breve di un’arena competitiva, dove alcuni leader storici come Jewel Osco e Dominick’s dovettero, per vari motivi, abbandonare il campo a nuove catene “indipendenti”. Pete’s Fresh Market è una di esse ed è stata premiata, per la quarta volta, nel 2014 con il “Talk of the Town Awards”, un autorevole osservatorio della distribuzione di Chicago.
Gli esordi
La famiglia Dremonas, che ancora gestisce personalmente la catena, ama ricordare gli esordi “eroici” e lo spirito pionieristico dell’impresa e i tempi in cui per scaricare zucche e meloni serviva una catena di 12 uomini.
Oggi, tuttavia, la stessa guarda al futuro in termini audaci e anticipatori, chiaramente percepibili dalla creatività delle nuove soluzioni e anche dall’estetica raffinata che caratterizza ogni nuova apertura. Si ripete così una storia ben conosciuta.
Iniziando da un mercato apparentemente meno “nobile” per la community del marketing industriale (ma in realtà molto più complesso), ovvero l’ortofrutta, l’allargamento assortimentale alle diverse tipologie di grocery è risultato progressivamente e sinergicamente più agevole.
Se, infatti, la vendita di prodotti di marca confezionati implica grande maestria logistica e forza muscolare nella contrattazione del prezzo, l’ambito del prodotto fresco, sovente lavorato “from scratch” nel punto di vendita, è ben altra cosa. Contrariamente alle visioni meccaniciste degli anni ‘50-’70, il mondo non è evoluto verso l’espansione dei prodotti alimentari confezionati e conservati, ma ha segnato, grazie a progressi Scientifici, tecnologici, logistici e commerciali paralleli, seppur meno evidenti di quelli dei packaged goods, un ritorno al prodotto fresco e sfuso.
Questa è stata la chiave dell’imprevisto successo degli “indipendenti” americani come Pete’s, per nulla rassegnati a farsi sbranare dai “category killers” e dai grandi discounter del prodotto di marca. La loro strategia presuppone però un know-how unico e frutto di una lunga esperienza, una conoscenza del territorio, risorse umane qualificate, nonché una vasta cultura merceologica e gastronomica.
La vocazione alla qualità, la cura del servizio nei minimi dettagli e soprattutto un grande entusiasmo imprenditoriale sono tutti attributi rari e difficili da coordinare in un quadro di assoluta coerenza, di strutture burocratiche che crescono di dimensione e complessità. L’affermazione di principio del management di Pete’s Fresh Market suona dunque così ”Noi di Pete’s Fresh Market non diciamo ai clienti quel che serve loro. Noi li ascoltiamo (per accontentarli)” ed effettivamente l’esperienza fatta nello store nato all’incrocio di Madison e Western (Chicago) lo conferma. L’osservazione del calore di una relazione con il pubblico che, effettivamente, dialoga con gli addetti ai banchi serviti richiama, lo spirito di Wegmans, il fuoriclasse lontano da Chicago e collocato nella East Coast. È bene ricordare però che non si tratta di una catena upper scale riservata ai redditi più elevati.
Il bacino di attrazione che include il District, Greek Town, Little Italy, e l’University Village era negli anni scorsi evitato dalle altre catene di supermercati. Investire in una elegantissima struttura di circa 7mila m2 pareva un’idea balzana, tal che James Dremonas confessa di “avere deciso di “pancia”, d’istinto.
Ebbene, come in altri casi, la comunità di riferimento ha accolto con entusiasmo un’insegna che risponde ai vari stili di consumo alimentare, garantendo con le economie di scala i prezzi delle grandi superfici di vendita.
Lusso accessibile
Questo punto di vendita, è situato, infatti, in un’area, il Near West Side, con un’alta percentuale di famiglie Afro-Americane, Ispaniche e di altre etnie con redditi che vanno da 30mila a 100mila dollari.
La sua logica è semplice: accanto a voci di prezzo medio e a moderate promozioni è possibile trovarvi in assortimento numerose referenze di un “lusso accessibile”. Inoltre il luogo comprende molte aree servite, non solo per l’acquisto take-away, ma anche per il consumo in-store, come il Lotus Café, il Juice Bar o il corner del Gelato all’italiana.
In breve, Pete’s, così come il folto nu mero di “indipendenti” locali che prosperano in ogni stato o grande città americana, declina con una propria originalità, un trend generalizzato tra le classi medie Americane. L’esigenza di un’alimentazione sana, varia, appetitosa, genuina e fresca è un valore sempre più irrinunciabile e basilare ormai sceso al primo livello della gerarchia Masloviana.
Come si può vedere dal layout, Pete’s propone un percorso ellittico perimetrale dei reparti freschi che inizia con l’ortofrutta e termina con il lungo banco dei piatti caldi pronti per il consumo in store o take-away.
Il grocery che occupa poco più del 40% dello spazio è posto al centro. Il management di Pete’s ha definito in questo modo il proprio posizionamento puntando sulla qualità e la varietà dell’offerta dei “deperibili” come è illustrato sul sito web molto curato. Così, ad esempio, l’assortimento accurato dei prodotti freschi, con frutta e verdura ancora selezionati a mano e consegnati quotidianamente, comprende anche specialità come nopales, bok choy, daikon, methi leaf, dragonfruit, quenepas che si ricollegano al corner del juice bar che raccoglie le proposte più avanzate in questo campo.
Un aspetto della strategia di Pete’s è anche la comunicazione. Oltre al website e all’houseorgan, la catena punta molto sulla comunicazione in-store e, soprattutto, sulla pratica costante dei “demo”. In breve, la presentazione dei nuovi prodotti, delle specialità, delle stagionalità, ecc. sono parte della costruzione di una cultura di consumo superiore che consenta di uscire dalle secche del puro prezzo “gridato”.
Pete’s offre migliaia di generi alimentari di alta qualità e importati, tra cui una vasta gamma di prodotti internazionali. Questo lo rende un luogo ideale per gli amanti della cucina globale e per coloro che cercano ingredienti specifici per ricette tradizionali o esotiche.
Pete Fresh Market si propone anche come una delle catene di supermercati più “verdi” degli Stati Uniti grazie all’utilizzo di materiali riciclati e l’adozione di tecnologie d’avanguardia per il riscaldamento, il condizionamento e la deumidificazione dell’aria, i sistemi di recupero energetico dei soffitti, l’illuminazione controllata e le attenzioni igieniche quali, per esempio, l’uso delle cortine d’aria per il respingimento degli insetti volanti nei vari reparti. In conclusione Pete’s Fresh Market rappresenta un’altra case-history molto interessante di quel mondo di catene indipendenti locali che porta l’innovazione del retail del largo consumo ai più elevati standard qualitativi e da cui molto v’è da apprendere.
