Nel presentare la punta dell’iceberg di ciò che di nuovo viene introdotto nel mercato alimentare globale, ci imbattiamo spesso nel rifiuto di ciò che differisce dal logoro concetto del made in Italy. José Ortega y Gasset dedicò diverse originali riflessioni al processo di modernizzazione e al suo rifiuto. Allo scopo lo inquadrò in due categorie: la “società aperta” e la “società assorta”. Gli influencer di quest’ultima, come il gastronomo Carlo Petrini, o lo chef Alessandro Circiello, fanno riferimento a un contesto in cui l’individuo non sceglie la sua maniera di pensare, in cui non sente neppure il bisogno di scegliere, poiché viene sommerso dalla fede, dal conforto della tradizione che delimita il suo sapere offrendogli, allo stesso tempo, una risposta a tutto ciò che spontaneamente può domandarsi.
La cosa davvero importante da sottolineare è che questa sua fede non gli appare come una “fede”, bensì come una “razionalizzazione” della realtà che, nella sua ovvietà, non necessita di ulteriori dimostrazioni o di alcuna prova a supporto. Il diverso non può essere buono come ciò che la tradizione ha stabilito essere il “più” buono.
Per lui esiste una scala di valori indiscutibili in quanto tramandati e validati dal tempo. A questi valori l’uomo si affida per discernere ciò che è buono e ciò che non lo è. Soprattutto, la società assorta per mantenere vivo nel tempo il suo repertorio alimentare, lo avvolge in una rete fittissima di simboli riferiti alla natura, ai paesaggi, alle pratiche antiche, sovrastando il valore del fattuale, del riscontro scientifico.
Ne discende che il marketing dei consorzi di tutela, delle aziende e delle insegne legate al territorio, dovrebbe conoscere meglio la logica di questa popolazione con lo sguardo rivolto all’indietro, per rafforzare quelle sue certezze sovente incrinate dalla modernità invadente. La dovrebbe accompagnare ancor meglio in quel suo reagire al disturbo del moderno verso la contemplazione del passato e dei suoi cibi, utilizzando e arricchendo una retorica misoneista nella comunicazione e nella ambientazione, cosicché esse sviluppino un grande impatto evocativo.
