Qual è la strategia più efficace, veloce e vantaggiosa per far conoscere il proprio brand nel punto di vendita? Per Michele Bondani, ceo e founder dell’agenzia Packaging in Italy, referente unico per l’Italia di Trout & Partners, docente universitario e autore del saggio “Packaging Positioning – Vinci la guerra sullo scaffale” (Lupetti Editore), non c’è dubbio: è il posizionamento del marchio così come appare sulla confezione del prodotto l’elemento che fa scattare la curiosità e l’acquisto a scapito di altri prodotti simili ma con un packaging meno attraente.
Come si è avvicinato al modello del Packaging Positioning?
Da studioso di marketing e nel corso di 20 anni di lavoro in agenzia, a contatto con centinaia di clienti e prodotti da lanciare, ho sempre cercato di arrivare a stabilire una formula utile e replicabile che aiutasse un marchio ad aumentare le vendite. Nel 2000 la lettura di “Positioning. The Battle for Your Mind” di Jack Trout è stata illuminante: ho capito dalle parole del precursore della teoria del brand positioning che il marketing è il posizionamento. Tutte le altre azioni che si possono intraprendere sono utili ma non strategiche. La “rivelazione” avuta grazie a Trout mi ha spinto ad approfondire la ricerca e ad applicarla anche al mercato italiano, che nel frattempo era virato verso il web marketing. Osservando i casi di successo di quel periodo, il primo decennio degli anni 2000, ho messo così a fuoco la formula che permette al prodotto di ottenere risultati superiori alla media anche in mercati affollati e competitivi. Ho fondato Packaging in Italy, un’agenzia specializzata nel marketing strategico finalizzata al design made in Italy sulla confezione, per dimostrare che il packaging strategico, esattamente come l’advertising online, consente a un brand, anche piccolo e a fronte di un investimento minimo, di influenzare il primo acquisto. Sarà la bontà o meno del prodotto a reindirizzare gli acquisti successivi. Ma il primo e più decisivo contatto tra la marca e il consumatore è proprio il packaging.
Quali sono i vantaggi del Packaging Positioning?
Il packaging non è più un semplice involucro, ma un vero strumento di marketing per distinguere e valorizzare il prodotto e per creare un rapporto diretto con il consumatore, ottenendo la sua piena attenzione. Il Packaging Positioning è un approccio scientifico ossia scalabile, replicabile e comprensibile a qualsiasi tipo di referente (aziende e distribuzione), che può così lanciare un nuovo prodotto/brand e permettergli di diventare unico e competitivo.
Come sono cambiate le abitudini d’acquisto?
I punti di vendita fisici, negozi e supermercati della grande distribuzione, hanno gradualmente mutato alcuni approcci organizzativi, come per esempio l’esposizione delle merci, le modalità di promozione, arrivando a decretare in molti casi la fine della vendita assistita. Oggi il journey dei consumatori si compie spesso senza che avvenga alcuna interazione con gli addetti di vendita. Contemporaneamente abbiamo assistito a un’accelerazione dei tempi e delle abitudini vero un “tutto e subito”, anche quando si fa shopping. E ciò che durante la fase di acquisto colpisce e influenza istantaneamente l’acquirente è quasi unicamente l’immagine del prodotto: il cliente si concentra sul prodotto e, attraverso il packaging, acquisisce tutte le informazioni necessarie per prendere la sua decisione finale.
Cosa rende unico questo il Packaging Positioning rispetto ai modelli tradizionali di marketing?
La competizione del mercato vede ogni singolo settore merceologico iperaffollato, e ciò richiede al prodotto la capacità di distinguersi. Molte aziende puntano sui metodi tradizionali di promozione come per esempio il volantino, il 3×2 e il sottocosto, ma tali iniziative non aiutano a far percepire il prodotto come unico e differente in ogni contesto.
Di fronte a uno scaffale zeppo di referenze solo alcuni pack sono in grado di portarci ad analizzare la confezione (uno dei gesti più frequenti è quello di leggere le informazioni aggiuntive sul retro) e solo alcuni prodotti vincono sul carrello di fronte a una forte promozione utilizzata da un prodotto concorrente.
Quando andiamo a colpo sicuro e distinguiamo il prodotto senza cedere alla tentazione di un prezzo più conveniente è molto probabile che quello che stiamo tenendo tra le mani sia un packaging messo a punto con il nostro metodo. Metodo che consente indistintamente a piccole, medie e grandi imprese o insegne che vogliono promuovere una private label di differenziarsi dalle altre concorrenti senza dove ricorrere necessariamente a costose campagne televisive, a grandi testimonial, a focus group e analisi di mercato.
Quali sono le regole base per lo sviluppo del Packaging Positioning?
I pilastri del Packaging Positioning si possono riassumere in 5 punti chiave:
1° Definisci e studia la concorrenza: è il punto di partenza per sviluppare tutto il lavoro).
2° Lavora sul tuo prodotto: cosa devi dire, qual è la tua differenza, dove sei posizionato o dove ti vuoi posizionare.
3° Ragiona sul tuo target: dovrai parlare la sua lingua e rispondere ai suoi dubbi per vendere.
4° Usa la semplicità come base nel messaggio, per lo sviluppo della tua offerta: si deve capire al volo, senza eccessive spiegazioni.
5° Traduci tutto questo comunicandolo sulla confezione: è così che “posizioni” il tuo packaging su uno scaffale “differente” rispetto ai competitor.
