L’eccezionale capacità di differenziare il prodotto della Giovanni Rana, si declina, oltre che con Passione, che ho menzionato in precedenza, anche con un’altra Limited Edition dal vistoso, accattivante packaging giallo, destinato al mercato francese. Il tutto ci offre l’occasione per una riflessione su questa tecnica di marketing attualmente sempre più utilizzata dalle aziende alimentari. In realtà, com’è ben noto, questa strategia ebbe origine nel campo editoriale, per cui un numero limitato di copie di libri o di stampe con caratteristiche di alta qualità potevano essere vendute a un prezzo premium.
Insomma, il principio era combinare lusso e rarità per prodotti esclusivi o da collezione per un pubblico che cercava attributi distintivi o status symbol. Il mondo del largo consumo però funziona diversamente; ovvero la limited edition serve per vendere di più il prodotto seriale.
Come nel caso di Giovanni Rana, la scarsità (che tanto scarsa non è, se raggiunge la rete dei supermercati) ha il compito di ravvivare l’interesse dei consumatori già fortemente fidelizzati che, in quanto tali, possono essere heavy user di questi prodotti a contenuto di servizio e di facile preparazione.
Tra loro vi è anche una buona percentuale di “harbinger consumers” che, in certi casi, diventano “brand evangelists”, vale a dire individui che amano raccontare le loro esperienze ed esprimere pareri, soprattutto online e dunque creare flussi di comunicazione efficace.
Oltre agli harbinger che, tuttavia, secondo la letteratura accademica sperimentale più recente, possono presentare il rischio di mandare falsi segnali di successo per prodotti che in realtà si riveleranno dei flop, ci sono anche due altri segmenti di consumatori precoci da sollecitare con le Limited Edition.
- Le cosiddette Preference Minorities: Clienti con gusti di nicchia o particolari che apprezzano effettivamente il prodotto oltre la curiosità del momento .
- E i Lead Users: Consumatori che hanno preferenze specifiche e che sono insoddisfatti dei prodotti di massa presenti sugli scaffali.
In conclusione, per poter sfruttare la tecnica ,rimanendo all’interno di costi sopportabili, è necessario essere un brand di grande immagine, in posizione di leadership, con un ampio product portfolio, poiché in questo caso l’ostacolo distributivo a livello nazionale (prima causa di morte dei marchi minori) può essere trasformato in opportunità sinergica con la Grande Distribuzione, anch’essa propensa a vivacizzare lo scaffale, poiché un 40% della clientela, al di là di quel che si pensa, ama le novità.
Tornando a Rana Edizione Limitata i gusti proposti sono:
- Ravioli di Mortadella Bologna IGP, Burrata e Pistacchi – “È solo quando arriviamo a destinazione che ripensiamo al viaggio appena compiuto… questa deliziosa sinfonia di gusti e consistenze che inizia con la gustosa mortadella, prosegue con la cremosa burrata, e infine si scioglie nella croccantezza dei pistacchi. Cercavamo il piacere e lo abbiamo trovato in questa ricetta unica.”
- Ravioli di Asparagi e Tartufo estivo – “… un viaggio raffinato che passa attraverso il gusto delicato degli asparagi, per finire con l’intensità del tartufo estivo, in un’armoniosa fusione di freschezza ed eleganza.”
- Girasoli di Polpo grigliato, Capperi e Olive Taggiasche – “… un’ esplosione di sapori mediterranei che inizia con il polpo, dal gusto delicato e saporito, che si esalta nell’incontro con il carattere dei capperi. Sempre più vicini alla meta, un’oliva taggiasca dopo l’altra!”
Nonché “Ravioli Speck e Formaggio del Tirolo” (che non era presente a scaffale durante la mia esplorazione) e la cui presentazione recita così “ È solo quando arriviamo a destinazione che ripensiamo al viaggio appena concluso… questo viaggio tra i sapori alpini, dove l’intensità del gusto dello speck si sposa con il morbido e cremoso formaggio tirolese. Cercavamo il piacere e lo abbiamo trovato in questa ricetta unica.”
Slogan: “Spetta a voi osare le nuove ricette”
