Quando si fa riferimento alla concorrenza fra retailer, il proverbio per cui tra due litiganti il terzo gode, non vale più.
Dovrebbe invece essere emendato e suonare così:
“tra tre litiganti solo la clientela gode per la guerra dei prezzi più bassi.”
Ovviamente, se i prodotti offerti sono più o meno gli stessi o non nettamente distinguibili sul piano della qualità. Spiegherò questa affermazione ricorrendo alla fisica dei 3 corpi, di cui qualcuno avrà forse sentito parlare.
Si tratta di una metafora, intendiamoci, ma serve a dare l’idea. Due supermercati di insegna diversa attraggono la clientela così come due pianeti si attraggono secondo la legge scritta, un po’ di tempo fa, da Isaac Newton.
Qualcuno, decenni fa, ci ha provato a scriverla davvero questa regola nel caso della concorrenza tra punti di vendita, ma l’idea si rivelò molto ingenua e inutile.
Se interviene un terzo attore, la cosa si fa divertente, perché, come in natura, 3 corpi si attraggono reciprocamente, anche nel commercio al dettaglio la fluttuazione della clientela ne risente.
In fisica, si può descrivere il tutto con un sistema di equazioni dinamiche, che, però, ammette delle soluzioni esplicite solo in modo approssimato e temporaneo, dopo di che il moto dei corpi diventa caotico e imprevedibile.
Metaforicamente, per 3 insegne concorrenti nello stesso territorio accade lo stesso. A meno che il tutto entri in “quiete”, cioè che i prezzi siano fissi e stabili per tutti, il comportamento dei clienti costituirà un “entra ed esci” e un “sconta e spendi” poco prevedibile.
Pensare allora di affidare (come si sente dire) la determinazione ottimale dei propri prezzi ad algoritmi di un computer o alla “sovra(ec)citata” Intelligenza Artificiale è demenziale.
Bisogna allora rassegnarsi a subire una progressiva sovrapposizione dei clienti comuni e infedeli, da pascere con incentivi adeguati e con i tratti distintivi che si riescono a mettere in atto, sul piano della qualità e dei servizi offerti, nel limite di una marginalità di medio-lungo periodo.
Per fornire un esempio, ecco quel che accade in Sicilia, sebbene delle distinzioni più fini sarebbero opportune.
Conad e Decò crescono e condividono una percentuale crescente di clienti. La tendenza sarebbe quindi a rapportarsi l’una con l’altra.
Ma se consideriamo anche la presenza di Eurospin, scopriamo che ancor più si sovrappongono percentualmente le famiglie che sono clienti di tutte e tre.
Se avessimo a disposizione le informazioni sui loro singoli atti d’acquisto nei tre luoghi, ci accorgeremmo che essi non sono classificabili secondo un ordine preciso, ma risponderebbero a sequenze apparentemente caotiche, ma non casuali!
Insomma, il futuro di ogni retailer è di vivere in ambienti dinamici e in perenne disequilibrio, in cui vendere diventa più un’arte che una mera tecnica.
Per il quinto anno, Tosano al primo posto come Customer Goodwill Relativo.
Conad, ha il maggior Customer Goodwill, … e vi spiego perché.
