Ogni prodotto che ci capita in mano contiene in sé una storia ed è un condensato di idee progettuali da parte di qualcuno che vi ha profuso impegno per raggiungere un risultato economico.
Alvin Toffler scrisse: “Il fatto inquietante è che la stragrande maggioranza delle persone, comprese le persone istruite e altrimenti acculturate, trova l’idea del cambiamento così minacciosa che tentano di negarne l’esistenza. Anche gli studiosi sono così ignoranti del passato che non vedono nulla di insolito nel presente.“
Al contrario, io trovo i segnali di questo incessante operare per il cambiamento ogni volta che passeggio in un supermercato o in un centro commerciale. Prendiamo, allora, Grisbi Fresh Summer Edition Limited, un caso interessante da decodificare e uno dei tanti semplici esempi da sottoporre agli studenti come esercizio “elasticizzante” per il pensiero critico.
Vediamo di decostruire il tutto
a) Si tratta di un marchio storicamente consolidato che, in quanto tale, rischierebbe di essere sommerso dall’esondazione di prodotti simili, mee-to o sostitutivi, a meno di non rifrescare continuamente la propria immagine e di stupire, almeno un po’, il cliente del supermercato.
b) parliamo di un frollino ripieno di crema con l’attributo della golosità, della dolcezza e della cremosità: tutti fattori che al momento del lancio nei lontani anni ’70, non costituivano elementi così problematici per i giovani, oggi, sempre più ossessionati dal fitness e (in mancanza di altri costrizioni) propensi al cibo punitivo, ma dietetically correct. Da qui la necessità di una “personalizzazione” dei gusti volta a suscitare il maggior piacere gustativo e un accresciuto numero di referenze.
c) La precedente strategia, ormai diffusa in tutto il settore dolciario e del gelato, necessita però di un elemento motivante che agisca sottilmente sul piano psicologico: la tecnica è la limited edition. E’ ben noto che l’annuncio della scarsità e della fugacità di un’offerta agisce neutralizzando la tendenza a posporre l’acquisto. Dunque personalizzazione e scarsità diventano gli induttori volti a non far perdere l’occasione per un piccolo, innocente piacere.
e) Il contesto attuale si caratterizza per una assidua e generale ricerca di spazi di mercato nelle categorie attigue, come il caso dei vari frollini trasformati in gelati sandwich, o in creme spalmabili con vari incroci e intersezioni (Vedi Barilla, Ferrero, Loacker, Gentilini, ecc.).
f) Pertanto, da qui l’idea inversa, cioè rendere appetibile un frollino ripieno tra i più ricchi e golosi anche nel periodo estivo … e perciò, perché non ribattezzare Fresh il Grisbi tradizionale e suggerire il suo godimento a bassa temperatura, conservandolo in frigorifero, magari in sostituzione di un più impegnativo gelato?
Conclusione, per un certo numero di consumatori questa appare una soluzione “ovvia”, o addirittura banale, ma è proprio questo il plus del concetto: rendere ovvia una pratica di consumo (i.e. mettere i biscotti in frigo!) che in realtà tale non era.
Spendersi in tante chiacchiere sul Metaverso o sull’auto elettrica come simboli dell’innovazione presente e futura non è poi così originale. Molto di più lo è cogliere quei ritocchi, quei piccoli adattamenti dei brand, del packaging, dei gusti che costituiscono, come in natura, l’essenza stessa del mutamento evolutivo e che richiedono comunque e sempre maestria in quel che chiamiamo marketing.
