Questa riflessione nasce da un mio errore di valutazione. Seguendo il principio di acquistare e assaggiare (nel limite del possibile) qualunque prodotto alimentare che abbia caratteristiche di innovatività, ben prima di formulare ragionamenti previsivi legati al marketing, mi ha incuriosito un’ennesima referenza dell’azienda Fiorentini.
L’azienda torinese fondata nel 1918 si caratterizza (osservata dall’esterno) da un’estrema flessibilità produttiva che le consente sorprendenti brand extension su un gran numero di classi di prodotto, dagli snack dolci e salati alle creme spalmabili. In breve, si tratta di un caso piuttosto unico che riveste un enorme interesse per chi come me deve, più o meno meritatamente, insegnare “Product Innovations, Consumption and Marketing” a giovani Erasmus provenienti da tanti paesi.
Di fronte agli Snick Snack XXL Butter Peanut le mie riflessioni erano giunte ad una conclusione:”Qui Fiorentini sta osando molto“. Il formato XXL da 140 g, l’evidenziazione del vasetto di peanut butter, su cui gran parte del pubblico si è costruita fallaci stereotipi, insomma, in un clima retorico di nazionalismo culinario, salutista e velleitario, tutte queste premesse mi inducevano a pensare ad una referenza marginale, se non effimera.
Mi sbagliavo, e in assenza di dati quantitativi, che peraltro non spiegano perché un simile prodotto debba piacere e a chi, ho ricercato indizi con una rapida content analysis semplificata, su cui invito a mia volta ad una riflessione.
Oggi abbiamo a disposizione strumenti diversi dal passato per ricostruire “ab extra” la logica sottostante all’accettazione e al consumo di un certo brand. Primo indizio: quali siti della distribuzione comunicano la disponibilità di questo brand e quali. L’osservare la presenza sui volantini di Aldi, oltre che di altre catene e siti e-commerce induce a pensare che il prodotto effettivamente ruoti.
Più interessante ancora è una prassi credo per nulla usuale, cioè la paziente analisi dei report spontanei degli/delle shopper su Youtube. Negli USA, si sa, impazza la moda degli “haul”, ovvero le grandi spese al supermercato o negli shopping mall, raccontati in lunghi e noiosissimi video di migliaia di clienti soddisfatti.
Anche in Italia questa moda sta diffondendo ed errato confinarla ad una delle tante stranezze della rete perché, a mio parere si tratta di un materiale interessantissimo se interpretato secondo un filtro di antropologia culturale. In queste spontanee confessioni che, peraltro, riscuotono un sorprendente numero di visioni c’è un contenuto informativo da non scartare.
In passato, ho partecipato anche ad assurde esoteriche sessioni creative basate sulla metodologia delle “personas”, il tentativo di ricostruire a tavolino il profilo ideale dei vari target di consumatori di un certo prodotto o di una certa catena di distribuzione. Ridicole, ad essere benevolenti.
In realtà i consumatori/clienti spesso si descrivono da soli e filtrando l’immenso materiale a disposizione sul social media, se provvisti di un adeguato background sociologico, emergono diverse e rilevanti evidenze.
Per questo, senza andare in profondità, presento un breve estratto di due video “svuota spesa” tratti da Youtube che hanno dimostrato in primis a me stesso come le ipotesi fossero errate e come Fiorentini avesse intuito, invece, ben altra realtà. I consumatori bisogna saperli vedere così come sono.
Si vedono due normali, simpatiche signore clienti, una di Conad e una degli ipermercati Tosano, che mostrano, nel video inserito nell’articolo, e con grande naturalezza tutto quello che sono felici d’aver comprato. La prova che tante considerazioni aprioristiche circa astratti valori, attitudini, presupposti culturali servono a ben poco per spiegare l’acquisto degli Snick Snack XXL Peanut Butter, che solo io reputavo problematico.
E ancora una volta debbo concludere che, data la complessità dei comportamenti di consumo, so di non sapere … ma a differenza di tanti guru, riesco ancora a stupirmi.
I Video originali si trovano in:
