In febbraio, continua l’ “operazione carburanti” del gruppo francese Casino – scrive Olivier Dauvers. L’insegna riduce “semplicemente” il prezzo equivalente della benzina a 85 centesimi tramite un coupon, valido come rimborso sulla spesa effettuata (entro 3 giorni) in un supermercato della stessa catena.
Nel marketing – sottolinea Dauvers – questo si chiama un premio autoripagantesi, poiché il consumatore ottiere un regalo che equivale al margine lordo sul paniere che dovrà acquistare per redimere il suo buono.
Rispetto alla settimana precedente, Casino mette poi in atto una variante: il rimborso per portare il prezzo della benzina a 85 centesimi al litro avviene calcolando la spesa alla pompa al prezzo di costo dei carburanti. Ma, per finanziare questo secondo regalo, la spesa minima in negozio sale a 120 €.
Nostra osservazione. Qual è il senso di tutto questo? Quali i vantaggi per Casino? Quali per il cliente?
Il primo vantaggio per la catena, ammesso che lo sconto sulla benzina sia esattamente equivalente alla rinuncia del margine sul paniere grocery, risultava essere il margine sul prezzo del carburante. Nell’ultima settimana, Casino ha rinunciato però anche a questo margine, alzando però l’entità della spesa necessaria al supermercato. Un secondo vantaggio è il ritorno di immagine legato al “regalo” implicito nell’operazione. Il terzo vantaggio consiste nel sostegno alle rotazioni delle merci del supermercato e dunque dei volumi distribuiti da Casino. Il quarto nella eventuale eccedenza della spesa oltre i 120 €.
Per il cliente il vantaggio consiste in un coupon di 50 € al massimo, calcolato sulla differenza tra il prezzo di costo del carburante (quello regolare è di 1,85-1,90 € al litro circa ) e il prezzo calcolato a 0,85 € al litro. Il coupon non è cumulabile con altri. In sintesi, se il cliente, fatto il pieno alla stazione di servizio eserciterà il coupon di 50 € su una spesa di 120 € godrà, di fatto, di uno sconto del 40% circa.
Poiché i 50 € del coupon equivalgono a circa 27 litri di carburante, la differenza con il prezzo totale del pieno costituisce un altro vantaggio per il retailer. Insomma, il tutto si riassume in un mix creativo di scambi di economia monetaria e di economia del baratto, in logica (forse) win-win; logica da verificare alla luce dei risultati che la “campagna anti-inflazione” di Casino evidenzia.
