Sono sempre più frequenti, nei canali tradizionali della GDO alimentare, iniziative “promozionali” di sconto indiscriminato. Abbiamo iniziato con campagne blandamente targettizzate, come lo sconto 10% riservato ai pensionati e siamo arrivati, nel giro di pochi anni, ad iniziative di sconto ricorrenti e totalmente generiche come lo sconto del 20% su tutta la spesa a tutti.
Ora, non c’è bisogno di essere degli esperti del settore per immaginare che nella distribuzione alimentare non ci siano margini a sufficienza per sostenere una tale pressione promozionale; e non c’è bisogno di essere un economista per valutare che una politica del genere sia insostenibile (non si coprono i costi!).
Ed infine, non bisogna essere un guru del marketing per comprendere che iniziative promozionali come queste fanno solo perdere percezione di valore ai nostri clienti rispetto ai prodotti che vendiamo e oserei dire alla nostra stessa attività. Iniziativa promozionale forte?
Certo, come è forte schiantarsi contro un muro! I miei competitor mi imiteranno? Certo! Saranno costretti a farlo per conservare i loro clienti.
E alla fine quale sarà il risultato? Avremo minato la tenuta di un comparto e anziché creare valore (cosa che ogni impresa dovrebbe fare) lavorando bene, guadagnando nuovi clienti attraverso qualità, servizio e giusti prezzi, avremo solo riposizionato a ribasso i nostri margini operativi. Il “panettone” non ci ha insegnato nulla!
Massimo Lucentini
Managing Director di Todis