Hora: la nuova bevanda energetica al miele. Intervista a Fabio Fronti

Un mercato effervescente, quello degli energy drink, che vale in Italia 142 mio di euro (dato 2021) e che anche nel nostro paese cresce a doppia cifra, sostenuto anche dal lancio di tante novità. Tra queste Hora si distingue perché è senza eccitanti e zuccheri aggiunti, puntando così a soddisfare ogni fascia di età. Ne parliamo con Fabio Fronti, sales & marketing director della startup Hora Beverage Company, che l’ha lanciata in piena pandemia.

Fabio Fronti. Questo nuovo prodotto nacque per gioco come tentativo di tre ragazzi di costruire, durante il lockdown, qualcosa di innovativo, buono non soltanto da un punto di vista organolettico ma anche utile a fortificare il sistema immunitario e dare la carica energetica. Il product concept di Hora era nella mente dell’inventore, Claudio Andreoli, già nel 2020.

Promotion/Foodevolvation: Ma quali erano gli obiettivi aziendali?

Fabio Fronti. Erano sostanzialmente tre: un prodotto buono, sano e, nel momento in cui si fossero realizzati i primi due step, che avesse anche una connotazione sociale molto marcata. Allo scopo sono stati utilizzati determinati ingredienti, sposando una causa legata al miele e al mondo degli insetti impollinatori. Trovata la formula più adatta, ci si è interrogati su chi potesse dare un giudizio realistico sui primi due punti. Per questo motivo, abbiamo deciso di partecipare all’International Taste Institute, a Bruxelles, un istituto che associa un centinaio di sommelier e chef che valutano, ogni anno, tantissimi prodotti dal punto di vista organolettico, a livello globale. Così, senza colpo ferire, ad Hora sono state assegnate due stelle! Per intenderci è un po’ l’equivalente dei due bicchieri di Gambero Rosso.

Promotion/Foodevolvation: Una certificazione molto importante…

Fabio Fronti. Sì, importantissima perché certifica un giudizio obiettivo sulle caratteristiche del prodotto. Naturalmente non ci siamo fermati a questo perché, per accertarne la salubrità, occorrono anche altre istituzioni. Allora ci siamo rivolti, al Prof. Enzo Spisni, professore associato all’ Università di Bologna e direttore del Laboratorio di Fisiologia Traslazionale e Nutrizione del Dipartimento di Scienze Biologiche, Geologiche e Ambientali. Grazie a Tgd, società spin off della stessa università, abbiamo avuto l’ambita certificazione.

Promotion/Foodevolvation: Ci spieghi allora quanto è salubre la vostra bevanda…

Il prodotto è salubre perché è composto dal 24% di frutta, 25 grammi di miele per lattina e ovviamente un complesso vitaminico importante. Insomma, come spiegherò in seguito,

il miele costituisce l’elemento fondamentale per la biodinamica del prodotto,

cioè la sua trasformazione in energia all’interno del nostro organismo. Infine, un’ultima caratteristica distintiva della nostra azienda è la sua sensibilità sociale sia verso i consumatori sia verso l’ambiente. Attraverso il sito Hora, cerchiamo di comprendere il mondo delle api, incentivando un consumo consapevole del nostro prodotto.

Promotion/Foodevolvation: Il settore delle bevande non-alcoliche o bassamente alcoliche sta vivendo una vera e propria esplosione in termini di nuove proposte sul piano mondiale. Ci sono tantissime tendenze intrecciate tra di loro che sfruttano aspetti di salubrità, di funzionalità,…e anche di piacere gustativo. Qual è la vostra visione generale del fenomeno?

Fabio Fronti. Diciamo che questo fenomeno è una linea guida fondamentale per lo sviluppo del prodotto Hora. Riconosciamo che esiste questa fortissima tendenza a livello globale per cui vengono introdotti prodotti sempre più differenzianti tra di loro, sia per le caratteristiche intrinseche sia per la loro ingredientistica. Abbiamo analizzato tutti i trend degli ultimi 10 anni di queste tipologie di prodotti e abbiamo fatto una scoperta basilare: il nostro mercato di riferimento sta premiando in maniera importante tutto ciò che costituisce originalità e innovazione che sono proprio le caratteristiche di Hora.

Promotion/Foodevolvation: Cosa caratterizza questo settore in particolare e in termini di prospettive? Come distinguere le mode dalle tendenze di lungo periodo?

Fabio Fronti. È estremamente difficile riuscire a comprendere se un prodotto è una moda oppure una tendenza di lungo periodo. Servirebbe la sfera di cristallo. Però, leggendo i numeri e osservando le serie storiche lunghe, si intravedono comunque dei trend di cui alcuni sono destinati a rinforzarsi nel tempo. Consideriamo, ad esempio, la Gdo. Gli spazi all’interno di una catena della grande distribuzione sono sempre gli stessi. Osserviamo però che sta aumentando lo spazio dedicato esclusivamente a questi prodotti. L’industria di marca sta spingendo tantissimo così come le grosse multinazionali e le imprese cosiddette locali. Il problema fondamentale, tuttavia, è riuscire a raggiungere il proprio consumatore non soltanto in modo estemporaneo. Devo dire la verità. Al di là di tutte le sue funzioni,

il plus fondamentale di Hora è il fatto che lo riteniamo “effettivamente buono”.

Abbiamo testato questa bevanda su un campione di migliaia di persone. Non soltanto esperti di settore ma anche persone del nostro target potenziale. Devo dire che i riscontri sono stati incoraggianti, per non dire eccitanti, e ciò ci ha dato molta forza e molta determinazione nel voler perseguire il nostro obiettivo.

Promotion/Foodevolvation: Oggi sentiamo parlare e vediamo sugli scaffali tantissime etichette che parlano di Detox, Anti-Age, Energy, Relax… Brain-Booster che promettono benefici di ogni tipo. Da esperto del settore, cosa ne pensa dal punto di vista oggettivo del prodotto e del marketing?

Fabio Fronti. La “tendenza forte”, come dicevo prima, è legata più a un concept di marketing che non a quello di prodotto. Noi seguiamo l’onda crescente del wellness. Alimentandoci possiamo contribuire a migliorare non soltanto una percezione, diciamo, “gustativa” ma anche l’aspetto fisiologico, come la necessità di vitamine. Però, spesso c’è una grossa distonia tra ciò che il marketing propone al proprio consumatore e i reali contenuti del prodotto. Uno degli elementi fondamentali per avere successo sono certamente le caratteristiche intrinseche ma anche le informazioni sull’etichetta per garantire il consumatore circa la salubrità di ciò che acquista. Per esempio, il segmento degli energy drink è soltanto uno di quelli in cui si posiziona Hora. La nostra bevanda, in realtà, è contemporaneamente un’aranciata (perché ha il 20% di succo), uno sport drink, un energy drink e un multivitaminico. Quindi quattro segmenti di mercato che corrispondono, se vogliamo visualizzarli, a quattro scaffali diversi fra loro. Gli energy drink, nello specifico, sono stati ideati trent’anni fa e non hanno ancora raggiunto un livello di maturità. Il loro mercato continua, comunque, a crescere in modo notevole. Si caratterizza però in tutto il mondo per due eccitanti: caffeina e taurina. Tuttavia queste caratteristiche non consentono la loro fruizione da parte di una platea molto ampia di persone. Tant’è che non esiste un energy drink che non abbia riportato sulla etichetta: non adatto a bambini, a donne incinte o in fase di allattamento.

Hora invece è per tutti, persone dai 9 ai 99 anni. Davvero lo possono bere tutti!

Promotion/Foodevolvation: Nonostante l’assenza di caffeina, Hora promette di energizzare il cliente immediatamente. Come riesce a fare questo?

Fabio Fronti. Hora è l’unico energy drink che non ha caffeina né taurina. Diventa energizzante grazie ad un processo biochimico attivato dai nutrienti di frutta e miele. Il comburente della nostra bevanda è il complesso delle vitamine B. Per esempio, pedalando, se mangiamo un cucchiaio di miele, abbiamo energia immediatamente disponibile grazie alle vitamine che catalizzano il processo digestivo.

Promotion/Foodevolvation: Perché proprio il miele tra tanti ingredienti disponibili? Quali proprietà benefiche ne derivano?

Fabio Fronti. Il miele è un ingrediente ma non un dolcificante. Mitiga il gusto aspro degli agrumi in un mix davvero piacevole. È un antiossidante naturale. È ricco di polifenoli e ha delle caratteristiche antibatteriche certificate. Le sue caratteristiche nutrizionali sono note fin dall’antichità. Già gli antichi Romani, millenni fa, ne consumavano abbondantemente. Noi stiamo facendo un approfondimento con l’ Università di Bologna per comprendere il carico glicemico di una bevanda con miele rispetto ad una con zuccheri raffinati. Sicuramente Hora non è un prodotto medico e non mi sentirei di suggerirlo ad un cliente che ha problemi di glicemia alta. Insomma, Hora è multifunzionale e originale nello stesso tempo. È una bevanda unica di cui abbiamo tutelato, con un brevetto, ricetta e marchio.

Promotion/Foodevolvation: Lo possiamo definire un prodotto “ecumenico”, allora?

Fabio Fronti. Direi proprio di sì, quasi ecumenico. Il suo mantra sarà be horiginal (con la h) perché di fatto diamo la possibilità a un insieme molto ampio di clienti di gustare una bevanda energetica ma non eccitante come un energy drink. Hora, infatti, funziona soltanto grazie alla cosiddetta “biomeccanica del miele”.

Promotion/Foodevolvation: Un altro aspetto che aumenta probabilmente la confusione sembra essere l’ingredientistica. Vengono citati ed esaltati ingredienti naturali e non, che dovrebbero apportare benefici che coprono tutti i campi, dalla tonicità del fisico sino a contributi alla bellezza. Anche le semplici acque minerali non possono più semplicemente dissetare. Cosa pensa di tutto questo?

Fabio Fronti. Ci sono due trend fondamentali da tenere in considerazione. Da più di 10 anni, ormai, il consumo di integratori alimentari cresce a cifre vertiginose, sia a volume sia come giro d’affari. Se osserviamo lo spazio a scaffale nella grande distribuzione dedicato a questi prodotti, noteremo sicuramente questa crescita. Io ho visto lineari di 15-20 m per 6 scaffalature ad essi dedicate. Quindi come reagisce l’industria di marca? Non fa altro che creare prodotti che offrano al cliente sia la gratificazione alimentare sia l’integrazione di elementi ormai essenziali e difficili da trovare all’interno di un’alimentazione moderna. Questo, secondo me, è il motivo per cui anche le acque cominciano ad avere un contributo di vitamine. Determinante è però la capacità del consumatore di recepire tutto questo e, soprattutto, la sua disponibilità a spendere di più. Oggi si può acquistare una bottiglia di acqua da 0,5 l al prezzo di mezza cesta di acqua. Quindi qual è il trade-off? Ovviamente lo stabilisce il consumatore. Noi pensiamo che Hora soddisfi con le sue caratteristiche un’esigenza immediata, come il dissetare, ma anche rafforzamento del processo metabolico.

Promotion/Foodevolvation: Quindi una funzione di base con l’aggiunta di componenti utili all’ l’organismo?

Fabio Fronti.Non è un mistero. Io vedo addirittura grandi produttori di patatine che cominciano a integrare il prodotto con vitamine! Secondo noi, è un fenomeno che effettivamente sta oltrepassando la fase di moda e sta diventando un trend in crescita. In questo momento, nel nostro segmento di mercato, cioè quello dei soft drink e delle bevande, non esiste un prodotto completo con le caratteristiche di Hora. Questa sua unicità, abbinata alla sua fruibilità per tutti, rappresenta la nostra unique selling proposition.

Promotion/Foodevolvation: Visto il proliferare di brand e nuove referenze, esistono delle “barriere all’entrata” che scoraggiano l’ingresso di potenziali concorrenti come voi? Sono di ordine produttivo, distributivo o legate alla comunicazione?

Fabio Fronti. In Italia fare attività imprenditoriale è sempre più difficile. Non è più sufficiente avere una buona idea oppure un buon business plan per poter introdurre un nuovo prodotto sul mercato. Il sistema, che in teoria dovrebbe aiutare o agevolare lo spirito imprenditoriale, rappresenta in realtà una grandissima barriera all’ingresso. Un altro grosso problema è l’aspetto distributivo. Come le dicevo prima, centinaia di prodotti vengono lanciati ogni giorno ma quasi il 90% di questi non sono altro che dei me-too. Una tale proliferazione fa sì che il distributore debba porre, già in partenza, delle barriere e dei paradigmi precostituiti anche sulle idee veramente innovative. Affermo questo per esperienza personale. È dal mese di aprile che dialoghiamo con la distribuzione e ci troviamo in grandissime difficoltà, perché non c’è sufficiente sensibilità e una effettiva comprensione di un prodotto abbastanza complesso e non banale come Hora. Molto spesso mi viene detto semplicemente: “ah, un altro energy drink, un altro multivitaminico, un altro prodotto al gusto d’arancia”. Senza approfondire. Senza entrare nel merito. Ci sono però anche realtà che riescono a guardare quel che c’è dietro a una lattina, dietro a una semplice etichetta.

Promotion/Foodevolvation: Certamente i centri decisionali in Italia sono molto di più che all’estero.

Fabio Fronti.Effettivamente c’è una differenziazione di approccio dal punto di vista distributivo. Ho incontrato due realtà, estremamente radicate sui propri territori e leader di mercato, che hanno deciso di darci una “white card” e di testare il prodotto. Però, ripeto, è un risultato figlio esclusivamente di relazioni e di una visione del mercato un po’ più ampia rispetto alla media nazionale. Ci tengo a precisare che il prodotto nasce in Italia. È italiano anche se la sua ambizione è mondiale. Se i test che stiamo attivando ci daranno un riscontro positivo, in un mercato dove il consumo di questo tipo di prodotti è molto basso rispetto ad altri mercati, non avremo difficoltà a svilupparlo in altri ambiti: il Nord Europa, il mondo arabo, il Sudamerica, realtà molto promettenti. Questo per quanto riguarda il canale al dettaglio. Per quanto riguarda l’Horeca, utilizzeremo un formato diverso.

Promotion/Foodevolvation: Diverso in che senso?

Fabio Fronti. Noi vorremmo sposare il concetto di mixability che ha già avuto un notevole successo per altri prodotti di marca. Vogliamo fare, sì, mixability ma, poiché il prodotto è naturale e possiede determinate caratteristiche, non vogliamo confonderci, ad esempio, con i super alcolici. Ci muoveremo verso l’altra tendenza dei superalcolici senza alcol ma con lo stesso gusto.

Promotion/Foodevolvation: Quindi la strategia distributiva è più semplice?

Fabio Fronti.Per quanto riguarda le barriere all’ingresso, elementi propulsivi sono i due fattori oggettivi di cui le ho parlato all’inizio: essere certificati dalla Tgd e la vittoria nel contest dell’International Taste Institute. Sono plus oggettivi che non tutti i nostri competitor possono vantare. Insomma, ci siamo costruiti una serie di asset prima di lanciare il prodotto nel mercato.

Promotion/Foodevolvation: Qual è il vostro consumatore ideale per questo prodotto? In quale momento dovrebbe consumarlo e per quali ragioni?

Fabio Fronti. Premesso che la nostra bevanda è funzionale e utilizza solo ed esclusivamente ingredienti naturali, la nostra clientela ideale va dai 9 ai 99 anni, ovvero chi ha bisogno di nutrienti e di energia (non soltanto fisica ma anche mentale). In breve, chi studia o lavora. Può essere anche il sedentario che però fa un uso intenso di energie intellettuali oppure chi vuole rinforzare il proprio sistema immunitario, durante l’autunno. I contributi della vitamina C e dello zinco sono fondamentali. Un altro tipo di clientela è quella degli autotrasportatori. Abbiamo realizzato un video con un concept molto alternativo che spiega in quali momenti della giornata consumare Hora. Il video è molto creativo grazie all’uso della computer grafica. Naturalmente utilizzeremo anche tutti i media digitali per creare la “cultura di Hora”.

Promotion/Foodevolvation: Perché avete scelto il nome Hora?

Fabio Fronti. Hora nasce dalla crasi delle parole inglesi “honey”, miele, e “orange”, arancia, i due ingredienti principali del prodotto. La parola Hora si richiama anche alla cultura mitologica ellenica. Una delle divinità nella Nascita di Venere, celebre dipinto del Botticelli, la dea che le porge i veli si chiama Hora. Il nome è anche assimilato al concetto di tempo e diventa “hour” in Inglese. In una società, caratterizzata da rapidità e frenesia, abbiamo sempre meno tempo per cose importanti come, nei momenti di pausa, curare la salute mentale e fisica.

Promotion/Foodevolvation: Voi utilizzate il termine “drink experience”. Che cosa intendete con questa definizione?

Fabio Fronti. “Drink experience” indica la combinazione del degustare un prodotto buono facendo del bene anche a sé stessi. Non si appaga soltanto la piacevolezza del momento ma anche il benessere intrinseco nella bevanda.

La “drink experience” di Hora, ripeto, è trasversale e memorabile

perché si adatta sia al ragazzino che all’ adulto.

Promotion/Foodevolvation: I vostri energy drink sono anche, voi dite, ecosostenibili. Ci spieghi meglio in che cosa consiste il vostro progetto “ adopt a bee”…

Fabio Fronti. Il progetto si avvale del contributo della start-up Beeing che sviluppa alveari tecnologici per aumentare la diffusione delle api e studiarne la vita nell’ambiente circostante. Le api raccolgono, indirettamente sul proprio corpo, una serie di indicatori sullo stato della nostra atmosfera. Inoltre, con questa collaborazione, investiamo sugli impollinatori e diciamo “drink me, adopt a bee”. Bevendo una lattina, si contribuisce a salvare un’ape. Sul sito bee.hora.com si possono osservare le arnie tecnologiche, collocate dalla nostra azienda, e dei contatori che indicazioni quante api stiamo salvaguardando. Oltre al progetto “adopt a bee”, abbiamo anche il progetto “As you are”, cioè la verifica per il consumatore, in base all’età, peso e stile di vita, del contributo calorico e multivitaminico di Hora.

Promotion/Foodevolvation: E infine una domanda sull’ inflazione. Quanto incide/inciderà sul vostro prodotto rispetto ai vostri piani che immagino siano ad essa precedenti?

Fabio Fronti. Non è sicuramente il momento migliore per lanciare un prodotto. Hora è sicuramente un premium e non avrà il prezzo di una aranciata. Va sul mercato di massa ma con caratteristiche distintive. Oggi un prodotto a base di miele non può scendere sotto i 10-12 € al kg. Il prezzo del miele è destinato a crescere ancora di più. Hora ne contiene 25 g, la dose quotidiana consigliata dall’Oms, ed è quindi facile capire l’impatto del costo per il consumatore. Noi abbiamo considerato l’inflazione ma è chiaro che l’augurio è che essa scenda apprezzabilmente nel breve periodo.