La discussione circa l’utilità dei volantini che tanto appassiona la Distribuzione Moderna italiana, appare condizionata da un grande, radicato provincialismo, per così dire. Basterebbe fare lo sforzo di tradurre le notizie da Francia e Germania, per capire e concludere che il volantino cartaceo è moribondo e già morto (in una prospettiva un poco più lunga).
Detto questo, in Francia, il volantino lo chiamiamo “prospectus”. Questo strumento di promo-comunicazione dei grocery retailer è stato condannato a morte e l’esecuzione l’ha annunciata, irrevocabilmente, per il mese di settembre 2023, Michel E. Leclerc, il leader della catena che, godendo dell’immagine di prezzi bassi irraggiungibili, è stata una diga contro la diffusione di Lidl e Aldi, e l’aggressività delle altre catene “classiche”.
Nello spot molto “realistico”, appena inserito nei palinsesti televisivi, Michel E. Leclerc si mette in gioco di persona annunciandone la fine totale nel settembre 2023, e nello spot risuonano claim come:
“moi je m’en fiche des prospectus, c’est les prix qui m’intéressent.”
(Non m’importa dei volantini, quel che mi interessa sono i prezzi).
Ma tutto questo è solo il finale di un processo iniziato in Francia (e non solo) da due anni, cioè un processo dalle caratteristiche molto articolate e profonde e un programma molto ragionato, com’è costume Oltralpe.
In realtà, la prima a mettere in atto questo proposito stata Cora, dopo un anno di test in sette ipermercati (Dunkirk, Soissons, Remiremont, Dreux, Garges les Gonesse, Colmar, Villers Semeuse e Reims Cormontreuil). Conseguentemente, il 10 gennaio 2023, sarà disponibile il suo ultimo volantino perché questa è “l’unica specie che accettiamo di veder scomparire” ha detto Ludovic Chatelais, general manager di Cora. Si tratterà di un risparmio di 15.000 tonnellate di carta ogni anno.
“Provare a farne a meno non è una cattiva idea! – ha dichiarato Chatelais – Forse inventeremo altri dispositivi stampati per una fiera del vino o per una lista dei giocattoli di Babbo Natale, ma non saranno distribuiti. Quindi ridurremo il nostro volume di carta del 99%, per non dire del 100%!”
La razionalità prima delle opinioni
Il 1° settembre 2022 è iniziata la seconda fase del test “Oui Pub” in 14 comunità locali in varie parti della Francia. Va detto, come premessa, che da anni vige in questo paese la norma di apporre un’etichetta sulla cassetta della posta che dice “Pas de Pub S.V.P” (Niente pubblicità, per favore).
Conseguenza? Nel mio condomino, la quantità di volantini è diminuita verticalmente, poiché senza quell’etichetta, assieme alla mia, ci sono solo altre 2 cassette postali.
La seconda fase, invece, è l’applicazione di un disegno di legge su clima e resilienza, ideata dalla Convention Citoyenne pour le Climat (Convenzione sul clima dei cittadini), cioè il Parlamento di persone comuni istituito dal Governo francese, per sperimentare un supplemento di democrazia.
E’ bastato invertire “Stop Pub” nell’opposto “Oui Pub” da apporre alle cassette postali dei residenti di Bordeaux, Grenoble o Côtes-d’Armor! In quei luoghi i volantini possono essere distribuiti solo a chi lo richiede. Di conseguenza la distribuzione è crollata al 10-12%.
L’esperimento sarà esteso a tutta la Francia entro il 2025, ma la conclusione è già scritta. Se coloro che dichiarano di voler ricevere i folder cartacei si manterranno al 15% o meno, i costi distributivi per i retailer diverranno proibitivi rispetto ai benefici.
Insomma, è bastato usare la logica per minare una tecnica di promo-comunicazione invalsa da lungo tempo e che comportava, ogni anno, 800mila tonnellate di carta destinata al macero.
E’ interessante notare, poi, che per facilitare l’uso dell’applicazione sostitutiva dei volantini, Leclerc ha affisso dei QR code giganteschi alle entrate dei suoi ipermercati.
Escalation e disarmo
La “teoria dei giochi” estesa a più players ci insegna che le situazioni di equilibrio sono pressoché impossibili, a meno che non vi sia un giocatore riconosciuto come leader, che impone regole di comportamento. In altre parole, una situazione in cui “io so che tu sai che io so che tu sai che… guadagnerò dal tuo abbandono dal gioco” (delle promozioni) ti costringerà a giocare, sia pur contro il tuo interesse.
Viceversa, se tu non accetti lo status quo e aumenti il tuo impegno, allora io aumento il mio e tu aumenterai il tuo, pur sapendo che io aumenterò il mio, … indipendentemente dal costo reciproco che aumenta (soprattutto in tempi di inflazione)
Quel che sta accadendo oggi è invece il contrario. Il leader di mercato, Leclerc, la catena che fissa la dinamica dei prezzi essendo il “price chopper” per antonomasia, dichiara di eliminare i volantini.
I concorrenti, allora, hanno due scelte: a) seguirlo e disarmare; b) continuare rischiando che il leader ci ripensi, ribatta e azzeri il loro fugace vantaggio, facendo aumentare il costo di questa scelta.
Conclusioni
Quel che accade in Francia è semplicemente e sistematicamente quello che accadrà con un certo ritardo in Italia.
Anche in questo caso.
Tuttavia il fenomeno dell’abolizione del volantino sta prendendo piede anche in altri stati dell’Unione e anche in Canada (Loblaws).
Rewe sarà il primo retailer in Germania a eliminare i volantini stampati. La stampa e la distribuzione dei suoi volantini pubblicitari cesseranno dal 1° luglio 2023. Al loro posto, l’azienda svilupperà annunci pubblicitari sui media innovativi e su quelli convenzionali.
L’iniziativa francese e tedesca deve, pertanto, essere compresa appieno.
Se le famiglie di queste nazioni si impegneranno nel processo di eliminazione della carta al fine della salvaguardia climatica e ambientale, i loro governi spingeranno per una legislazione europea estesa a tutti i paesi membri. Nessun dubbio, e anche in Italia se ne dovrà inevitabilmente prenderne atto.
“Non avevo alcun desiderio di continuare a cercare le cassette postali con Oui Pub” , spiegava Laurent Le Hen, un partner di Leclerc, dopo aver annunciato la fine della distribuzione dei volantini, dal 1° novembre, per il suo ipermercato a St-Parres-aux-Tertres. “Non sono ancora del tutto tranquillo, ma sono felice di eliminare i cataloghi. È la mia disintossicazione, come per coloro che smettono di fumare.E poi il 1 novembre è la festa dei morti, quindi RIP ai cataloghi nella cassetta delle lettere! “. Amen.
Vedi per la situazione italiana:
