Chi dice che non si possono fare estensioni di linea? – è questo il punto di partenza di una riflessione collettiva animata da Michele Bondani, che ha come riferimento un’idea: i ghiaccioli TicTac al gusto di menta o arancia, scaturiti da un laboratorio di creatività in un paese molto lontano.
Non si tratta di un concept sviluppato da Ferrero, ma di uno studio di marketing, preparato dagli studenti dell’ESPM (Escola Superior Propaganda Marketing) – un college brasiliano fondato da Rodolfo Lima Martensen, conduttore radiofonico brasiliano e pubblicitario.
Insomma, è un’occasione per dibattere ciò che pesano in molti, i quali ritengono che fare estensioni di linea è contrario alle regole del Brand Positioning.
La verità – dice invece Michele Bondani – sta nel saper fare con criterio questo tipo di esercizio. L’importante è saper distinguere quando un progetto è “solo” percepito come estensione, oppure quando diventa una nuova family brand, per cui più ti allontani dalla categoria dove il prodotto è brand leader, meglio è.
Due osservazioni in merito:
- Occorre distinguere tra estensione di linea ed estensione di marca. Se l’estensione di linea riguarda la stessa categoria o una strettamente affine, il rischio di fallimento è decisamente basso, in quanto la continuità tra il prodotto di origine e quello nuovo è percepita come strettamente correlata.
- Occorre fare attenzione, invece, se il brand dalla sua categoria originale si estende su un’altra completamente diversa.
Venendo a TicTac, pochissimi sanno che una delle caratteristiche vincenti dei TicTac sono le centinaia di strati di cui è composto il confetto, per cui occorrono circa 24 ore per crearlo. Allora sarebbe bello riuscire a replicare questo tipo di prodotto per dare continuità a questo effetto nel ghiacciolo.
Qualcuno, nella discussione che ne è seguita su Linkedin, ha immaginiamo un sorbetto cremoso stile Solero, ma meno calorico con una sottile copertura di zucchero che quando la mordi fa crack!
Con riferimento al rischio di tale operazione, vale la seconda considerazione menzionata da Michele nella sua premessa e porsi una domanda.
Per cosa è percepito TicTac? I più direbbero subito per i candy-bites in se stessi. Ma un’indagine percettiva più approfondita, con molta probabilità scoprirebbe che l’associazione che le persone fanno con TicTac potrebbe riguardare anche semplicemente il sapore e la sensazione di freschezza, cioè la medesima sensazione che si ha dal ghiacciolo: un prodotto rinfrescante. Quindi non verrebbe meno la coerenza percettiva tra la due categorie.
In conclusione, è troppo strano un “esperimento mentale” come questo? Niente affatto, le più avanzate teorie relative alla mass-customization, menzionano una delle sue varianti: la collaborative customization.
E’ il caso in cui l’azienda conduce un dialogo con i singoli clienti per coglierne esigenze e desideri inespressi e concepire prodotti personalizzati per loro, indipendentemente dal dogmatismo aprioristico di cluster e personas.
