Si infittisce la presenza a scaffale della Linea Motta, che riordina e raggruppa tradizione e innovazione nel bakery del portfolio prodotti di Bauli. Questa linea non comprende solo biscotti e merendine, ma, ovviamente, anche la ricorrenza natalizia differenziata con 5 panettoni, 3 pandori, 2 Marrons Glacés, in attesa della prossima ricorrenza pasquale, che vedrà aggiungersi altre referenze.
Il tratto più evidente di questo rebranding è certamente il packaging di un blu cobalto (?) che evidenzia la firma in oro di Bruno Barbieri, per sottolineare il nuovo posizionamento di “democratic luxury” o “populux” del bakery e dei frollini Motta, secondo il concetto espresso dal CMO Luca Casaura: “Vogliamo che chiunque possa godere di un’esperienza stellata, anche nel quotidiano“.
Potremo osservare dunque, nel tempo, gli effetti di questa complessa strategia di flankering, che ridefinisce con maggior chiarezza il ricco portfolio di Bauli, frutto di varie acquisizioni e che permette ai consumatori di godere di una più chiara lettura e decodifica della varietà proposta dalla multinazionale veronese.
Da un lato avremo con il codice colore lilla i brand/prodotti nazional-popolari: Girella, Buondì, Yo-Yo, ecc. che in effetti non potevano coprire il posizionamento alto dei vari concorrenti e dall’altro le versioni premium di altri rivisitate e firmate da Bruno Barbieri, nonché innovazioni quali: Mottino, Danese, Croissant e il trasgressivo BucaMou, ovvero la traslazione “in alto” degli iconici Bucaneve, tuttora legati al marchio Doria e già diversificati in 6 versioni.
Discorso a parte riguarda il Croissant Motta del Barbieri, frutto di un ragionamento aziendale, che ha certamente le sue motivazioni, ma che non ci è dato conoscere. Pone infatti un interrogativo circa l’ovvio confronto con il Croissant Classico Bauli e le sue altre 8 versioni.
Data l’alta specializzazione di Bauli nella tecnologia della lievitazione naturale e più recentemente con lievito madre, è spontaneo chiedersi cosa si poteva aggiungere di più a un prodotto di grande successo e in che misura si potrà cogliere il tratto distintivo della formulazione del Barbieri. Il tempo ha cancellato il ricordo della pasta Selezione Oro Barilla, che voleva migliorare un “nec plus ultra” dell’immaginario collettivo, dunque anche per il croissant premium Motta saranno i consumatori a decidere la sostituibilità o la complementarietà della nuova referenza e la sua ragion d’essere.
Venendo al segmento Frollini, troviamo raggruppati, oltre all’ibrido BucaMou, i tradizionali Krumiri che transitano da Bistefani al marchio Motta, oltre alle Ofelle e alle Melighe.
Ciò detto, nei prossimi due mesi cruciali, Linea Motta sarà sostenuta dalla campagna multicanale di Saatchi & Saatchi in collaborazione con Think Cattleya, per la regia di Ruben Latre e la testimonianza di Bruno Barbieri. La reattività dei maggiori player della Distribuzione Moderna sarà, come sempre, l’altro fattore decisivo per il passaggio della nuova linea dalla fase di incubation a quella della crescita.
