Nel contesto dell’evoluzione del mercato dei prodotti di caffè solubili, è significativo analizzare la recente espansione strategica di Nescafé, sussidiaria di Nestlé USA e leader globale nella produzione di caffè. L’azienda ha infatti introdotto nel mercato statunitense una innovativa categoria merceologica: Nescafé Espresso Concentrate, che rappresenta il primo ingresso dell’azienda nel segmento dei concentrati liquidi.
Dal punto di vista delle proprietà organolettiche e funzionali, il prodotto presenta caratteristiche di elevata solubilità sia in matrice acquosa che lattea, consentendo ai consumatori di replicare in ambiente domestico l’esperienza di consumo tipica del canale professionale, con particolare riferimento alle preparazioni a base di espresso freddo.
La formulazione del concentrato si basa sull’utilizzo esclusivo di varietà Arabica, nota per le sue caratteristiche qualitative superiori. Il portafoglio prodotti comprende due referenze: la variante “Black”, caratterizzata da un profilo organolettico intenso e strutturato, e la variante “Sweet Vanilla“, che presenta note aromatiche più complesse e avvolgenti.
Per quanto concerne gli aspetti commerciali, il formato di commercializzazione prevede confezioni da 300 millilitri, con una resa media di 20 unità di prodotto finito per confezione. Il lancio sul mercato è programmato per febbraio, con un posizionamento di prezzo suggerito di $9,49, soggetto a potenziali oscillazioni in base alle politiche commerciali dei singoli retailer.
Questa innovazione di prodotto rappresenta un interessante caso studio di diversificazione del portafoglio all’interno del settore delle bevande caffeinate, con potenziali implicazioni per le dinamiche competitive del mercato.
Il consumatore di Nescafé Espresso Concentrate dovrebbe essere tipicamente un millennial o giovane Gen Z (23-40 anni), urbano o suburbano, spesso smart worker, che incarna il “paradosso della comodità premium”: ricerca l’esperienza del caffè di qualità ma privilegia la praticità. Non un purista ma un “pragmatico del gusto”, con una discreta conoscenza della cultura del caffè acquisita principalmente attraverso social media e catene premium.
La sua scelta riflette anche la trasformazione post-pandemica delle abitudini di consumo, dove il rituale del caffè viene semplificato ma non banalizzato. Il prezzo accessibile posiziona il prodotto come un’opzione ragionevole per elevare la routine quotidiana, definendo un “prosumer ibrido” che bilancia sofisticazione e praticità nella propria esperienza di consumo domestica.
