Dopo avere illustrato il concetto di Customer Goodwill Assoluto, introdurrò quello di Customer Goodwill Relativo, al fine di spiegare le eccezionali performance di due catene, supermercati Tosàno ed Esselunga.
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Con questo nuovo termine si intende l’indice che misura il grado di reputation, di stima, di fiducia che la clientela attribuisce alle insegne che frequenta per i propri acquisti.
In breve, questa nuova misura deriva dal rapporto tra il numero dei giudizi di apprezzamento per il Miglior Rapporto Qualità-Prezzo e il numero dei clienti dichiarati dell’insegna.
Com’è immediato comprendere, questo artifizio statistico elimina il fattore dimensionale di ogni catena per concentrarsi invece sui risultati in positivo ottenuti dalla propria clientela, grande o piccola che sia.
Implicita in questo ragionamento è la deduzione per cui, all’aumentare della numerosità dei punti di vendita, in territori sempre più ampi, il grado di soddisfazione, di goodwill riscontrato tenderà a diminuire per varie e numerose ragioni, organizzative, in particolare.
Ne discende che la tendenza illustrata nel grafico di apertura e riferita ad Esselunga, è la prova della eccezionalità delle sue performance, in quanto la sua clientela, che si calcola in diversi milioni di famiglie, su un territorio multiregionale, nel complesso, risulta più soddisfatta e positivamente predisposta verso l’azienda della famiglia Caprotti, più che in ogni altro caso.
La catena Supermercati Tosàno figura al primo posto come customer goodwill relativo, e ciò accade da 5 anni a questa parte.
Si tratta di una insegna dalle caratteristiche particolari, che opera con un numero limitato di ipermercati, 19, nell’area nordest, specializzandoli nell’offerta alimentare, in particolare.
Questa osservazione è importante per comprendere l’andamento altalenante evidenziato da Supermercati Tosàno nel corso del quinquennio della nostra ricerca. Orbene, date le dimensioni della clientela molto locale, ogni nuova apertura, come è facile intuire, impatta sul dato finale, poiché aggiunge un ulteriore numero di famiglie clienti che, nell’immediato e comprensibilmente, non sono ancora conquistate dall’offerta della catena.
Ne consegue che il Customer Goodwill Relativo si diluisce temporaneamente, per poi rafforzarsi mano a mano che l’esperienza di acquisto si consolida. Gli up and down del dato di Supermercati Tosàno non sono dovuti a errori statistici sistematici, ma proprio all’effetto della causa, cioè le nuove aperture, come spiegato in precedenza.
In conclusione il dato di Supermercati Tosàno si è mosso anche nel 2024 su livelli inarrivabili per tutti gli altri retailer che svolgono la loro attività nella nostra penisola, ed è arrivato ad un 47,0% di clienti che preferiscono l’insegna di Cerèa ad ogni altra alternativa.
Conad, ha il maggior Customer Goodwill, … e vi spiego perché.
