Era il 2010 quando scrissi quest’articolo per Promotion, che ripubblico per far apprezzare la distanza temporale tra accadimenti innovativi e i loro processi diffusivi nel settore della Moderna Distribuzione.
(Anno 2010 …) Dopo tanto scrivere di supermercati americani che si collocano ai massimi livelli di eccellenza nel campo della distribuzione è doveroso portare alla ribalta anche un nostro caso esemplare. Con un vantaggio: il lettore può verificare ogni mia asserzione visitando Magliano di Tenna (Ap), un paese della Valtenna, a metà della strada 238, tra Porto San Giorgio e le vette dei Monti Sibillini. Lì si trova il superstore Conad di Ali-Gest, la piccola azienda di Franco Onori, un funzionario di questa catena che, nel 2006, ha deciso di realizzare un “proprio” sogno divenendo un socio-imprenditore.
Colloco pertanto e senza indugio questo supermercato, inserito in un piccolissimo shopping center di provincia, tra i miei casi di eccellenza perché rappresenta un punto di tangenza tra l’“immaginabile” e il “fattibile” in campo commerciale.
Quel poco che conosco delle regioni centro-adriatiche mi suggerisce l’idea di una diffusa fantasia imprenditoriale: una predisposizione che però spesso soccombe all’isolamento geografico e alla debolezza dell’impianto finanziario che la relegano al localismo. Da queste parti è facile incontrare “entusiasmi californiani” che però faticano a emergere sul piano nazionale. Qui siamo nella provincia italiana per antonomasia e le zavorre inerziali della tradizione sono davvero pesanti. Con qualche effetto positivo, però. Quel che si ottiene con tanta fatica rispetto ad altri luoghi è davvero comprovato e solidificato dall’esperienza sul campo molto più che non dalle chiacchiere convegnistiche milanesi.
Franco Onori e Conad Adriatico stanno peraltro gestendo l’esperienza di Magliano come un work in
progress. Questo articolo fotografa il primo stadio evolutivo di un lungo percorso proiettato nel futuro. Gli investimenti, gli ampliamenti e le ulteriori ristrutturazioni già programmate trovano infatti giustificazione nella capacità di autofinanziarsi del negozio grazie ai risultati già ottenuti. La peculiarità positiva del caso è pertanto indiscutibile. Rimuove radicalmente molte ragioni per “non fare” e per “non osare” così frequenti tra i tanti “andati, rassegnati, soddisfatti” (per dirla con Guccini) che fanno parte dell’odierna business community della distribuzione italiana. E vediamo perché.
Il superstore Conad di Magliano si rivolge a un insieme di 50.000 clienti potenziali di 25 comuni locali. Altri lo hanno scoperto e lo frequentano pur abitando a Macerata o a Civitanova Marche. In particolare è meta abituale di inglesi e tedeschi residenti in queste placide vallate e che lo amano entusiasticamente per la consistenza esperienziale della gastronomia italiana e internazionale che offre. È in fondo la stessa ragione (sia pure in tono minore) che motiva l’esistenza degli specialty store statunitensi come Dorothy Lane, Kowalski’s, Lunardi’s, Bristol Farms… La strategia di questi retailer consiste nel titillare sistematicamente con l’effetto sorpresa, la poichilofilia, ovvero la passione per la varietà, dei gourmet. Questo importante segmento della clientela, oltre a soddisfare il proprio edonismo epicureo, finisce infatti per innalzare, inevitabilmente e per imitazione, anche la cultura di consumo del gregge dei consumatori-pecore avvezzi al cibo seriale.
Ne discende che i 1.300 mq del superstore Conad sono attualmente divisi equamente tra i vari reparti alimentari e quelli del “non edible grocery”. Del secondo non parlerò 
poiché non v’è nulla da dire. È gestito in logica difensiva con abbondanti promozioni di prezzo per esorcizzare la presenza, a 50 metri, di un boa constrictor come Acqua & Sapone e poco più lontano di un Dico e poi di altri discount come Eurospin e Hurrà, oltre agli ipermercati Oasi. Oggetto del nostro interesse sono invece i suoi reparti alimentari che gli hanno consentito di incrementare il fatturato dai 7 milioni di euro del 2006 ai 9 del 2009.
Franco Onori l’America dei supermarket l’ha scoperta con me, lo scorso anno, in una scorribanda mozzafiato dal Connecticut alla Pennsylvania. Ne ha concluso che gli stessi concetti e le stesse azioni li aveva messi in pratica con successo pur senza aver letto l’Harvard Business Review. Il suo Conad è una concretizzazione del tanto conclamato marketing esperienziale. Io ho speso un giorno a fotografare, assaggiare e informarmi. La sensazione che ne ho tratto è di aver percepito solo una parte di tutto ciò che può offrire alla mia golosità “decadente”.
Diciamo subito che il fresco rappresenta il 52% del suo fatturato totale. A ciò deve aggiungersi il giro d’affari dell’enoteca: il suo maggior punto di forza prima dei formaggi, della pasticceria, dei salumi e del pesce. Banali (ma oggetto di attenzione e di futuro sviluppo) sono invece gli oli, le birre e parzialmente anche il caffè. Il punto di vendita, ho detto in precedenza, è un work in progress. La qual cosa sottintende che ogni categoria merceologica è il derivato non solo della cultura dell’imprenditore, ma anche dei suoi 40 dipendenti.
Tra essi ci sono diversi giovani repartisti che, caso raro nel nostro paese, trasmettono simpatia, competenza e immedesimazione nel proprio ruolo; proprio come accade nelle migliori catene oltreoceano! Non solo Ali-Gest ma anche Conad Adriatico investono infatti notevoli risorse nell’aspetto formativo del personale con affiancamenti, corsi e concorsi. Dunque se vi verrà proposto di assaggiare un aristocratico Brie de Mendiot, vi sarà raccontato oltre al come e al dove si produce, anche come e quando
si può gustarlo al meglio… e non è poco. Basti pensare alla cronica afasia degli ipermercati milanesi pur orgogliosi dei loro esondanti, ma enigmatici assortimenti.
L’entrata del supermercato è ampia e strombata per dare un effetto prospettico e invitare il cliente a iniziare l’itinerario all’interno. Questa soluzione ha due obiettivi: visualizzare il vasto assortimento di panificati degli scaffali laterali e il ricco banco della pasticceria e dei pani freschi sull’altro lato; notare le promozioni temporanee esposte sui tavoli al centro. In occasione della miavisita era il turno di vari mieli dei vicini Appennini e di quel superpane igp di Matera, fatto con il granoduro e destinato a divenire nei prossimi due anni un microtrend anche al nord (non appena la sua logistica sarà definitivamente a punto). Il banco della pasticceria (che verrà presto raddoppiato in lunghezza) è il biglietto da visita del negozio. La sua offerta si ispira al triangolo tipicità-freschezza- varietà. Ciò significa che tutto viene prodotto in loco e in esclusiva da un artigiano che utilizza materia prima locale e di indubbia qualità seguendo varie ricettazioni.
In primo luogo esse rispettano e rinverdiscono il ciclo della tradizione marchigiana con dolci natalizi, ciambelle pasquali dolci e salate, torte contadine, calcioni ecc. Secondo, si spingono sul terreno delle specialità globali quali Sachertorte, doughnuts, muffin, cheesecake, cupcake ecc. oltre a prevedere i dolci da ricorrenza per i compleanni, San Valentino, la festa della mamma… Il tutto sempre suscettibile (e la nota vale per tutti i reparti descritti) di un approccio basilare: l’assaggio.
Il secondo step è nell’area dell’enoteca affiancata da quella dell’ortofrutta. Al proposito si è dovuto risolvere il problema del contrasto tra il ricercato chiarore espositivo dei vegetali e il gioco d’ombre necessario a un ambiente intimo e raccolto per i vini e gli spiriti. Si è ricorsi dunque per questi ultimi a un 
velario scuro che ribassa il soffitto e a una sequenza di lampade pendenti al centro del corridoio, mentre le bottiglie più pregiate (Chateaux Lafitte da 800 euro, Rossi di Serenarli, Barbareschi Gaja, Sassicaia ultradecennali, Baroli vari…) sono state collocate in una piccola cave di pietra ricostruita chiusa da un cancelletto in ferro. Divertente è tuttavia la piccola area prospiciente in cui sono collocate “casualmente” sotto una grande scultura pop i magnum da 36 bottiglie del valore anche di 2.000 euro, che oltre a un efficace effetto dimostrativo vengono acquistati in occasione di meeting e festeggiamenti.
Questi sono gli spazi in cui si organizzano le periodiche degustazioni di formaggi e salumi (affettati con una magnifica Berkel ivi collocata) annaffiati con i vini adatti e attinti da uno speciale dispenser che ne preserva profumi e sapori per molti giorni, alla temperatura giusta. L’entrata della cave è anche occasione per una doppia esposizione di salumi pregiati appesi a una rastrelliera.
Il sistema espositivo dei vini e degli spiriti si avvale di una struttura lignea a scomparti con espositori esterni che evidenziano ogni singola bottiglia affinché il cliente la possa “leggere” agevolmente. Alternati ai vini ai rhum e ai whisky altamente selezionati si trovano poi diverse specialità regionali complementari come creme, salse, aceti… che possono concorrere a formare ceste regalo e cadeau alimentari.
Per quanto riguarda il reparto dell’ortofrutta collaterale si può dire che ha una sua dignità per l’indubbia qualità e freschezza e anche qualche spunto di esoticità. Aspirerebbe al “painting with produce” californiano, ma si adatta a un ambiente socio-culturale in cui l’autoconsumo è forte e l’apertura all’innovazione nel campo dell’ortofrutta è scarsa.
Passando al reparto dei piatti pronti vi si percepisce immediatamente la maestria di due cuoche a tempo pieno che producono tutta la gastronomia messa in vendita. Le carni arrostite, gli umidi, le verdure cotte e persino un’invitante polenta calda a cui accompagnare tre tipi di condimento e anche il baccalà sono indistinguibili dall’home-made, sempre che la cucina domestica odierna contempli ancora simili virtuosismi. Giungiamo quindi all’attiguo comparto dei formaggi e dei salumi, cuore pulsante del negozio. Uno sguardo in primo luogo all’ambientazione. Annualmente il proprietario si concede l’acquisto di vecchie madie, canterani e giare per trasformarle in arredi funzionali a un’esposizione “calda” delle tante specialità per il take-away sottovuoto.
Tuttavia, per rendere l’idea di quali sollecitazioni gustative scaturiscano dal banco servito dei formaggi mi si perdonerà l’elencazione abbastanza lunga di quel che vi ho notato. Partirò dalla ragguardevole collezione di erborinati che comprende il Cabrales e il Valdeon spagnoli, il Brin d’Amour della Corsica, uno Stilton perfettamente maturo, un raro Escarun, il Testun al Barolo e al tabacco e il Cusié del cuneese Beppino Occelli, un Erborinato ai frutti bosco stagionato in grotta, il particolarissimo Antica Cascina di capra, il Versin Piemontese, il Blu di Montefeltro e il Pano Piccante e naturalmente diversi Gorgonzola. La sindrome di Stendhal che mi ha assalito al cospetto di simili opere d’arte culinaria è poi divenuta intollerabile vedendo riuniti il Morlacco di vacca Morlina stagionato con vinacce e i tanti pecorini: il Bottaiolo, il Cinerino di Salerno, quello di Fossa di Sogliano e poi il Cacio Faenum romagnolo, la Tentazione del Frate, il Pecorino Ennese allo zafferano selvatico… Per passare poi ai formaggi duri Italiani come il Bagoss, il Bitto, il Bra, il Montasio, l’Altobut della Carnia, il Campovallo di Nera, il Caciocavallo Podolico ed esteri come il raro Coolea Irlandese, il Cheddar, il Comte de Fruitiere du Haute Bugey. E ancora vari tipi di formaggi molli tra cui un aristocratico Brie al tartufo… e via enumerando.
Abitualmente vi si trovano sei tipi di parmigiano tra cui l’ormai celebre Vacche Rosse e l’introvabile “60 mesi”. Il reparto dei salumi rivaleggia con quello dei formaggi. Suscita peraltro un interrogativo di marketing semplicee interessante:
se si riesce a vendere profittevolmente a Magliano il prosciutto crudo ungherese Mangaliza o quello prelibatissimo di Nero dei Nebrodi, perché non dovrebbe accadere anche nei pressi di Milano 2 o nella godereccia Bologna?
La risposta è che “navigare contro il vento” che soffia in direzione della standardizzazione, dell’imitazione reciproca e delle promozioni di prezzo ininterrotte non è banale per quanto rappresenti l’essenza della capacità di vendere (e non solo di quella di comprare!).
Oltre a quelli citati, tra gli otto tipi di prosciutto tagliati a mano, menzionerò l’Umbro Brado da 20 kg e 38 mesi di stagionatura, il Cinghiale Selvatico dei Sibillini, il Belota Pata Negra di 42 mesi, il Norcia, il San Daniele di 30 mesi. E come dimenticare il Culatello di Canossa e di Zibello, il cotto in crosta da servire caldo, la spalletta e il ciauscolo, specialità della regione.
La domanda a questo punto è: come è possibile gestire economicamente così tante e sofisticate referenze? La risposta è semplice: l’iniziale lavoro di scouting di Franco Onori e del marketing Conad si concretizza con l’annuale esposizione gastronomica della “Casa del Gusto”. L’esperienza accumulata alimenta il “learning by doing”. La relazione con i tanti piccoli fornitori di specialità gastronomiche si fluidifica. Essi si attrezzano sempre più attivamente per articolare un’offerta, tradizionalmente destinata al lungo canale specializzato, verso una distribuzione moderna che sa rispettarne i valori. Si tratta cioè d’intercettare quei flussi di offerta italiana di qualità eccelsa che prosperano proprio perché, paradossalmente, sono ricercatissimi in catene giapponesi e americane come Fairway, Central Market, Wegman’s…
Parlando di carni fresche, ancora una volta l’innalzamento della qualità è immediatamente percepibile dalla presenza di un saporoso agnello dei Monti Sibillini alimentato a latte e fieno che deve essere prenotato on line, dei tagli di carni irlandesi e argentine, di pollo ruspante e maiale brado alimentato a ghiande e favino, oltre ovviamente alle carni bovine marchigianee piemontesi che costituiscono la componente più importante del venduto. Le foto danno un’idea della varietà delle varie preparazioni da cuocere, tra cui un bell’assortimento di 20 hamburger diversamente aromatizzati. Importante è l’imminente lancio del servizio di porzionatura delle carni, personalizzata a richiesta, con successiva frollatura di 20 giorni. Si tratta dell’importazione del concetto di “dry aged beef” che tanto successo sta riscuotendo negli Usa.
Si badi che, oltre a una speciale tecnica refrigerante, sarà necessario un accurato servizio di mondatura da parte del personale del banco, adeguatamente istruito. Per il lancio è prevista una degustazione di massa con cottura su pietra ollaria. Questa è una pratica già messa in atto da questo punto di vendita in collaborazione con un ristorante vicino. Con un piccolo contributo i clienti più fedeli hanno assaporato un pranzo a base di carni pregiate e vini dell’enoteca.
In un’altra occasione altri cento clienti hanno pranzato con 11 formaggi speciali contestualizzati con salse, mieli e vini. A ciò devono aggiungersi le 20 dimostrazioni in store attuate ogni anno e che hanno spaziato dal parmigiano invecchiato, ai tonni freschi venduti interi al banco, alle tagliatelle di Campofilone, al Brie di Mendiot.
La “bestia nera” della distribuzione organizzata è certamente la pescheria. A Magliano la si è trasformata invece in un punto di forza. Non si dimentichi infatti che la clientela marchigiana è molto esigente a tal proposito. La risposta è scaturita in primo luogo dalla gestione della filiera da parte di Conad Adriatico che si assicura in esclusiva il pescato freschissimo e controllato di due pescherecci locali. A ciò si aggiungono le specialità atlantiche come granchi reali, granseole e astici giganti vivi, e poi i carabineros e tanti frutti di mare. Questo per il crudo mentre per il cotto viene offerto lo stesso assortimento in varie ricettazioni e naturalmente i sughi da risotto e i mix da brodetto particolarmente richiesti. In materia di alimentari confezionati il gioco diventapiù facile. L’ampia presenza di paste raffinate quali quelle di Campofilone, di Gragnano e di altre marche prestigiose come Cocco, oltre alla lunga teoria di paste all’uovo artigianali, banalizza ovviamente l’offerta dei grandi marchi nazionali su cui si scannano i vari super e ipermercati della zona.
Il banco refrigerato dei formaggi e dei salumi di dimensioni forzatamente ridotte rispetto a quelli degli ipermercati non impedisce la gestione di vasto e selettivo assortimento di specialità anche rare. Ogni tre settimane vengono presentati nuovi prodotti. Come prassi abituale gli addetti consigliano modalità e abbinamenti per gustare al meglio questa offerta premium price.
L’ampio assortimento di paste artigianali (sia di semola sia all’uovo semplici o ripiene) delle regioni italiane più vocate costituisce un notevole punto di diversità rispetto al panorama concorrenziale. Un’offerta così diversificata e selettiva si sostiene però grazie a un’attività dimostrativa di degustazione comparativa che innalza la cultura di consumo dei clienti fedeli.
Infine, la dovizia di composte e marmellate speciali presuppone (sempre per i ghiottoni decadenti come me!) una specie di caccia al tesoro che parte dai gusti classici di varia matrice biologica e artigianale per spaziare nell’esotico nostrano con gelsi, mele e zenzero, uva zibibbo, fichi caramellati, zucca e amaretto… a non finire. Conclusione. Per chi sa esplorare l’immenso territoriodel commercio nazionale è possibile reperire situazioni che, a dispetto dei luoghi comuni che catturano la scena, dimostrano che la realtà è molto più complessa e contraddittoria di quel che si teorizza.
I ben noti calabroni che secondo gli studiosi non possono volare per la loro morfologia difforme dalle teorie (che gli insetti non hanno però studiato!) continuano a volare. Il caso di Magliano dimostra che l’idea di un supermercato all’americana, che grazie al servizio, alla varietà e alla specializzazione si rende incomparabile con la ricercata, uniforme banalità che piace tanto a molto manager, non è utopia. Distinguersi è una strategia opposta a quella corrente. È l’esplicitazione del vero spirito imprenditoriale nel retail. Senza questa aggressività anticonformista tutto finisce in routine. Conad sembra averlo capito è ha incoraggiato questa filosofia da “socio- imprenditore”, scoprendo che ci sono ancora moltecose da dire in questo mestiere e che i giochi sono ben lontani dall’essere fatti.
