La Limited Edition delle paste ripiene di Giovanni Rana e dedicata, annualmente, al Giro D’Italia costituisce una delle più originali ed efficaci campagne di comunicazione e promozione di una marca alimentare.
Il concetto non è nuovo poiché (pare!) sia stato concepito e applicato compiutamente e su ampia scala, in Francia, in occasione dei Giochi Olimpici di Albertville, nel 1992, dalla Renault che presentò il modello R9 Special.
Sempre in Francia, tuttavia, venne progressivamente utilizzato sempre di più e nella logica dei “produits éphémères“, anche ai settori consumer, legandoli, in certi casi, ma non sempre allo sport.
Un caso da manuale divenne, nel 2002, la bottiglia della birra Heineken in versione lusso concepita dal giovane designer Ora-Ïto, che fissò un concetto basilare:
“Una serie limitata può sorprendere, sedurre e soddisfare il cliente, ma deve, prima di tutto, rispettare le radici e i valori intrinseci del marchio” (Pascal Gilet, direttore marketing Heineken, 2002)
Da qui tre regole da seguire
- Non dare l’impressione che sia una mossa smaccatamente commerciale.
- Non stravolgere il prodotto iniziale, ma preservare le radici del marchio e del prodotto.
- Rispettare assolutamente la puntualità dell’immissione sul mercato e la giusta rarità del prodotto.
I fattori che giustificano il successo di una limited edition possono essere così elencati
- La scarsità percepita, ovvero la sensazione di esclusività, di un’esperienza originale e non ripetibile.
- Un grande nome, che comunichi la sua speciale creatività nel concepire il prodotto effimero.
- Un prodotto che sia anche attuale e di tendenza e che goda di notorietà pregressa.
- L’utilizzo di un know-how riconosciuto per offrire una vera specialità.
Si possono così ricordare le bottiglie natalizie di Evian e Badoit, oppure le varie edizioni di Oreos.
Giovanni Rana ha già dimostrato nel 2021 di padroneggiare egregiamente tutti i fattori menzionati e quest’anno, 2022, propone 4 gusti speciali (e difficili) di Ravioli
–Salsiccia e Friarielli (Campania)
–Crudo Squacquerone e Rucola (Emilia Romagna)
–Pesto Patate e Fagiolini (Liguria)
e (si dice a grande richiesta) – nuovamente La Carbonara (Lazio)
Lo scorso anno era stato omaggiato il Veneto, ricordandone la vocazione cosmopolita dei mercanti, tra cui Pietro Querini, che nel 1432 importò dalle isole Lofoten lo stoccafisso, proponendo il ripieno al baccalà mantecato.
La Lombardia venne rappresentata dal ripieno di ossobuco e risotto allo zafferanno,
La Sicilia, con le melanzane e la ricotta salata della pasta alla Norma.
E infine il Lazio, con la carbonara, appunto.
Al di là del product concept della campagna primaverile, va sottolineato come il tutto sia reso possibile dalla straordinaria e unica tecnologia dell’azienda veronese, che le conferisce un’eccezionale flessibilità produttiva unita ad una capacità distributiva altrettanto eccezionale.
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